【/h/]界面新闻记者|朱永玲

【/h/]界面新闻编辑|娄勤勤

【/h/]虽然今年618各大电商平台取消了预售制度，让消费者可以用更简单的方式享受折扣，但美妆产品的表现并没有突破。

【/h/]第一个取消预售制的618是由天猫淘宝发起的，第一波活动于5月20日晚8点开始。淘宝头部直播间李佳琪直播间提前一天开始，并继续预售制度，于19日上午8点开始618的第一场直播。美妆是本次直播的主要品类。

【/h/]据美妆行业媒体数据平台“清研智能”统计，截至5月20日凌晨2点，李佳琪618直播间美妆类目GMV首场直播（商品成交总额）突破26.75亿元。据清研统计，2023年6月18日和双11期间，李佳琪直播间首场预售直播（均为美妆专场）的GMV分别约为49.77亿元和76.04亿元。

【/h/]李佳琪运营公司Mei ONE回应界面新闻称:“今年的促销节奏与以往不同。李佳琪直播间选择预售一天，让更多用户有时间选择产品参与平台折扣。只有一天的预售商品将在20日转移到现货，这与天猫平台开始销售的节奏一致。截至5月20日，618位李佳琪直播间的累计GMV已超过去年同期。”

【/h/]近年来，许多电子商务平台已经停止发布GMV信息。虽然没有官方数据准确反映美妆产品在李佳琪直播间的销售表现，但几乎可以肯定的是，美妆品牌入驻李佳琪直播间后的生意不会轻松。

【/h/]从化妆品零售总额的市场数据来看，近两年中国化妆品市场增速明显放缓。2023年中国化妆品零售总额为4142亿元，2022年低基数下增长5.1%，与2021年相比增长2.9%。疫情前，2015年至2019年，中国化妆品零售总额的年均复合增长率为9.9%。2024年1-4月，中国化妆品零售总额同比增长2.1%。

【/h/]也有美容品牌倾向于理性对待消费者。虽然折扣可以帮助品牌在短时间内增加销量，但消费者低价囤货也会在一段时间内影响复购率。消费者只是提前预付未来需求，品牌只是提前实现增长，并没有获得实质性的增量。更何况，大力促销还会扰乱品牌的价格体系，损害品牌形象，这是高端品牌尤为关注的问题。

【/h/]事实上，李佳琪承认今年的618很难。另一个微观表现是，过去李佳琪直播间在“618”期间安排的第一场直播通常是美妆节，但今年除了美妆，还增加了其他类别的爆款。

【/h/]然而，在李佳琪直播间的第一场直播中，上架的美容产品数量并不比往年少。据“蓝眼情报”统计，19日李佳琪首场直播共上架500款商品，其中美妆类商品371款，涉及141个品牌。2023年618第一场直播上架了324款美妆产品，涉及137个品牌。

【/h/]从价格来看，国产品牌给出的优惠力度普遍与去年持平或略有增加。例如，在李佳琪的直播间中，珀莱雅的红宝石面霜、丸美的小红笔眼霜和自然堂的小紫瓶精华等产品的价格与去年的618相同，但礼品数量增加了或礼品组合进行了调整。

【/h/]许多国际美容品牌都降低了折扣。例如，在李佳琪的直播间中，2022年至2024年雅诗兰黛小棕瓶的价格为每30毫升660元、670元和695元，今年的涨幅明显更大。雅诗兰黛集团其他品牌的一些产品也涨价了，如MAC和蓝海之谜，但倩碧等一些品牌降低了价格。欧莱雅集团旗下兰蔻、科颜氏、植村秀等品牌的部分产品也上调了价格，并调整了礼品组合。

【/h/]也许是受晋升调整的影响。从天猫官方披露的618款日系美妆TOP20销售榜单来看，今年618款头部国货美妆的进步大于国际美妆品牌。

【/h/]2023年和2024年有五个国产品牌上榜。2023年，他们是珀莱雅、薇诺娜、亚梦、付梅和米光；2024年，雅梦跌出榜单，游世妍上榜。其中，排名前十的国产品牌数量稳定在两个，而在2023年，珀莱雅和薇诺娜分别排名第四和第九；2024年，它变成了珀莱雅和付梅，排名第一和第六。此外，珀莱雅和柯富美也是今年天猫618上线40分钟内销售额破亿的唯一国产品牌。

【/h/]然而，该列表反映的是相对情况。无法得知是珀莱雅和付梅的销售规模同比大幅增长，还是国际美容品牌的销量下降导致排名发生变化。

【/h/]此外，经过此前的风波，李佳琪和他的直播间的号召力将不可避免地受到影响。据清研智能观察，今年618李佳琪直播间的首场直播中，只有三个产品链接显示已下架，但在以往的直播中，一上架就售罄是正常现象。

【/h/]另一个我们可以参考的对象是华，她还没有从之前的舆论风波中完全恢复过来。在2024年天猫618首日彩妆排行榜中，华习字的排名从上年的第五位下滑至第十位。