【/h/]界面新闻记者|陈

【/h/]界面新闻编辑|徐悦

【/h/]始祖鸟宣布将于3月6日正式推出品牌自主研发运营的首款鞋类系列。该系列的三款产品分别为Vertex Alpine、Sylan和Kragg，主要应用于山地活动场景。始祖鸟首席创意官凯蒂·贝克尔在接受媒体采访时表示，鞋子是品牌发展过程中的关键点之一。

【/h/]始祖鸟最近动作频频。

【/h/]今年1月，为了纪念Alpha SV夹克诞生25周年，始祖鸟推出了新版本，该版本改变了面料、配色和许多细节，并强调了可持续性。自1998年以来，Alpha SV夹克已经更新了七次。第五代和第六代分别于2016年和2020年上市，第七代于2023年发布。

【/h/]今年2月，始祖鸟推出了Beta夹克系列的新产品，其特点是更轻更薄，并且还使用了更可持续和环保的面料。测试版夹克系列的更新频率并不低。此前，它将与日本潮流品牌BEAMS和美国潮流零售商Concepts合作推出限量系列。

【/h/]作为一个年收入近10亿美元的品牌，始祖鸟推出鞋类系列的时间非常晚。直到2015年，它才正式将鞋类纳入常规产品组合，但在随后的10年里，所有鞋类产品都是由Amafen Sports旗下的salomon设计和生产的。

【/h/]从一个小众户外品牌到Comme des Garç ons和MM6 Mansion Margiela等时尚品牌的合作伙伴，salomon用一款XT-6 Gore-Tex运动鞋证明了成功的鞋类系列在品牌发展过程中的作用。在2010年代中期出现的街头潮流的推动下，运动鞋的意义不亚于一款爆炸性的手袋。

【/h/]这一发展思路得到了业界的认可。

【/h/]同样从户外领域起家的Canada Goose于2021年11月正式推出首个鞋类系列，以雪地靴为主，首款运动鞋系列于2023年发布。Lululemon还增加了更多鞋类。2021年宣布推出首款女鞋系列，2024年2月正式推出首款男鞋系列。

【/h/]但从始祖鸟、加拿大鹅到Lululemon，鞋类产品无论从款式数量到销量占比都不算太高。在这些品牌的财务报告中，鞋类产品的表现通常只会被轻描淡写地提及。对于耐克这样一个成熟的全体育品牌来说，鞋类产品的贡献约占总贡献的60%。

【/h/]与奢侈品牌的运营逻辑类似，价格略低、重复磨损程度高、上新速度更快的鞋类产品也扮演着高端运动品牌的入口角色。而潮流文化的加持让运动鞋成为诠释品牌形象的核心品类。从刺激销售和塑造形象的角度来看，增加更多的鞋类和鞋类产品是不可回避的策略。

【/h/]对于始祖鸟这个主打R&D产品的品牌来说，鞋子为其发展提供了新的途径。在过去几年中，可以明显看到始祖鸟通过越来越频繁地涉足时尚领域，扩大了受众范围，推动了品牌形象的转型。然而，核心消费者的拒绝和普通观众的不认可导致了许多争议。

【/h/]与市场上印象极其深刻的夹克不同，全新的鞋类是始祖鸟的白色帆布空，可以为其提供新的发展空。更重要的是，运动鞋的广泛使用使其受众更容易接受潮流转型，街头潮流期间的其他品牌密集联名举措也完成了市场教育。

【/h/]但是运动鞋市场上有太多强大的竞争对手了。始祖鸟目前可能只是通过少量款式试水市场，但正是这种开放和自营，表明它不愿意像过去10年那样“委身”于所罗门。目标必须是长期的，而不仅仅是针对小规模的专业人士。

【/h/]问题是始祖鸟开始涉足鞋类领域的时间太晚了。

【/h/]始祖鸟不仅错过了2015年至2020年的街头潮流风格，而且在三年内未能赶上疫情的余波。尽管On和Hoka One One等细分领域的跑鞋大受欢迎，但整个运动鞋领域的增长已经放缓，库存压力仍未完全缓解。

【/h/]知名球鞋电商GOAT的上一轮融资发生在2021年；欧洲最大的两家电子商务公司荷兰Restocks和法国kikickz在2021年相继申请破产。2024年1月，美国运动鞋经销商StockX也宣布了裁员计划。

【/h/]即使是非常擅长制造爆款的耐克也陷入了增长困境。据路透社报道，Foot Locker和Dick‘s Sporting Goods等运动鞋转售平台最近将耐克运动鞋产品的价格降低了44%，其中包括Air Force 1和Dunk等热门鞋款。

【/h/]做全民流行的鞋越来越难，始祖鸟之前的路可能只能从on和Hoka One One这样的细分领域切入。这也解释了为什么它在第一个自研鞋类中选择专业登山作为背景，而不是面对更轻松的城市和徒步旅行。

【/h/]这条路并非没有风险，例如，专业登山运动员的数量无法筹集太高的销售额，或者在早期发展后很难转化为更大的市场。这些都是始祖鸟需要考虑的问题。但至少从目前来看，可以肯定的是，由于其人气不断上升，新的鞋类系列即将发布的消息至少获得了大量的人气。

【/h/]这可能是一个好的开始。