界面新闻记者|朱永玲

界面新闻编辑|娄勤俭

时隔三年，资生堂终于彻底剥离了个人护理业务。

资生堂集团近日发布公告称，已与私募股权公司CVCCapital Partners(以下简称“CVC”)签署股权转让协议，将公司持有的FineToday Holdings Co .，Ltd .(以下简称“FineToday Group”)的全部股份转让给CVC的子公司，交易预计于2024年6月30日完成。

FineToday集团经营原资生堂集团旗下的个人护理业务，包括菲诺芬侬、库尤拉可柔、超级温和惠润、椿诗贝琪等十个品牌。上述交易完成后，意味着资生堂集团彻底告别了其于1959年开始的个人护理业务。

这个交易的起源可以追溯到三年前。

2021年，资生堂集团在专注高端美妆业务的战略下，决定以1600亿日元(按当前汇率约合98亿元人民币)的价格将个人护理业务打包出售给CVC。为了实现业务的平稳过渡，资生堂集团剥离并重组了个人护理业务，成立新公司FineToday资生堂(2023年初更名为Fine Today)，并与CVC以合资模式共同运营，CVC持有多数股权。

2021年，Finetoday在中国设立分公司，成立上海菲婷丝化妆品管理有限公司，并于2023年接管原资生堂集团旗下日本和越南两家个人护理品生产工厂，在日本设立研发中心。由此发展成为集研发、生产、销售为一体的FineToday集团。

FineToday集团单飞后发展良好。以中国市场为例，得益于资生堂集团奠定的市场基础和FineToday集团的加大投入，2021年底中国已经超过日本成为FineToday集团全球最大的市场。

资生堂集团也在2024年5月宣布FineToday集团计划在日本东京上市。彭博当时报道称，FineToday集团的目标估值在20亿至30亿美元之间(约合人民币145亿元至218亿元)。

在上述公告中，资生堂集团再次提到FineToday集团正在筹备上市，考虑到其正在稳步扩大业务并建立有效的管理架构，“我们认为我们的最初目的已经达到，因此我们决定将FineToday集团的所有权转让给CVC。”

fine today集团的发展势头并不令人意外。毕竟资生堂集团并没有因为业绩不佳而剥离个人护理业务。资生堂集团财报显示，2020年，在其他部门营收均录得两位数跌幅的情况下，个人护理是唯一录得正增长的部门，增幅为3%，占总营收的12%。

个人护理业务被放弃的主要原因是资生堂集团想做高端。

2015年起，资生堂集团在中长期战略“愿景2020”中确立了高端品牌先行战略。

在2015年至2017年的三年计划中，资生堂通过调整品牌组合和加大品牌营销投入，将高端美妆销售额占比从2014年的34%提升至2017年的42%。在2018年至2020年的三年计划中，资生堂集团首先砍掉了向酒店、宾馆、温泉、健身房提供洗护用品的业务，随后收购了高端纯美品牌醉象。

在“愿景2020”之后，资生堂集团制定了中期战略“Win 2023”——就发生在这个时期，个人护理业务被分拆，几个廉价护肤品牌被关停出售。到2023年，资生堂集团高端美妆的销售占比已经从2020年的47%提升到61%。

最新的中期战略已经到了“SHIFT 2025及以后”，也就是2023年到2025年的规划，加高端依然是不变的原则。

资生堂集团对高端路线的坚定承诺不难理解。与低价大众品牌相比，高端品牌客单价更高，利润更大空，目标客户消费能力更强，品牌忠诚度不易受价格影响。疫情期间，资生堂集团的高端品牌表现明显好于大众品牌，也验证了这一点。

对于已经制定了2030年长远目标的资生堂集团来说，销售额和利润率的双增长尤为重要。资生堂集团预计在2030年实现2万亿日元(约合人民币904亿元)的销售额——相当于目前欧莱雅集团的三分之一，营业利润率为18%。相比之下，欧莱雅集团2023年的营业利润率为19.8%。

资生堂集团2023年销售额为9730亿日元，营业利润率仅为4.1%。以此计算，其销售额和营业利润需要在2023年至2030年分别达到10.8%和37.0%的年均复合增长率，才能实现目标。在同样的销售规模下，销售薄利多销的高端产品和大众产品，显然可以刺激利润增长。

此外，高端品牌的发展也有助于资生堂集团在中国这个重要市场避免与国内美妆等热门品牌的激烈竞争，在外资品牌主导的高端美妆市场找到更多机会。根据财报和官方品牌信息，2023年，中国市场贡献了资生堂集团四分之一的销售额，是仅次于日本的第二大市场，70.5%的销售额来自高端品牌，远高于日本的31.6%。

虽然日本核废水事件对日本美妆品牌的负面影响已经开始显现——资生堂集团在2023年第三、四季度持续下滑，导致营收同比减少8.8%至9730亿日元(约合人民币467.2亿元)，营业利润同比减少近40%至281亿日元(约合人民币13.5亿元)。

然而，在中国市场增加高端品牌仍然是资生堂集团在《转变2025及以后》中所写的策略之一。具体来说，资生堂，CPB皮肤的关键和皇家银座的银座是三个突出的品牌。其中，最晚进入中国的银座，从2021年开始，正在加速完善中国市场的线下和线上渠道。