界面新闻记者|周

界面新闻编辑|娄勤俭

资生堂旗下的可持续护肤品牌BAUM，在进入中国市场仅三年后，正逐步退出中国市场。

BAUM官方天猫旗舰店发文称，7月10日起该店不再接受新订单，售后服务仍有效至8月10日零点。从8月10日开始，购买产品的问题将通过客服热线处理。

与此同时，BAUM微信商城也已经关闭。该品牌在上海静安欧瑞百货的第一个柜台也显示该店关门。

资生堂集团向界面时尚证实，BAUM宝木品牌因战略调整决定停止在中国市场销售产品。

BAUM和银座皇家银座是资生堂集团将在2020年中国国际进口博览会(CIIE)上带到中国的品牌。当时资生堂已经确立了以高端品牌为主的战略，陆续砍掉酒店、宾馆等边缘业务，专注于品牌组合的优化，不断提升高端品牌的销售比例。

因此，BAUM在当时被视为资生堂补充中国高端品牌组合的一张牌。

【/h/]BAUM定价居中，单品价格在500元到1000元之间，有相当清晰的品牌概念和定位。

品牌倡导可持续发展与和谐的理念，产品包装有标志性的木质部分作为品牌记忆点。这些木质部件是日本豪华家具制造商KARIMOKU在生产高档家具时将橡木残渣打磨拼接而成。产品包装采用可再生环保材料，还配有更换设备。

无论是从包装还是内容营销，BAUM都紧紧围绕着树林这个概念。其护肤品的功效也号称灵感来自于地球百年树木的三大力量——蓄水、生长和抵抗。

但这更像是包装了一个营销概念。BAUM没有明确指出核心成分及其功效机理，只是强调产品90%以上的天然成分及其温和的安全性。

某种程度上，BAUM似乎想走伊索走过并成功的路，通过系统的品牌美学营造的氛围来赢得消费者的青睐。虽然天然、有机、环保的护肤理念是“反应性”的，但总比“无过”好，好闻的味道弥补了功效的不足。

但是资生堂集团在BAUM的投资显然不如伊索。即使与同时进入中国市场的银座，以及后来居上的醉象相比，BAUM在中国三年也没有任何大规模的营销动作来放大自己的声音。

比如伊索接连拿下中国核心城市地标商业位置，通过装修的设计感引发话题。然而，BAUM更多地依靠Harmay Huamei等美容零售店来逐步接触线下消费者。这种方式确实比开店省时省力，但在传播量上也较弱。

功效强的护肤品可以通过多触点的销售渠道慢慢打开市场，但美学品牌必须有自己独立的线下展示空才能在与消费者的第一次接触中击中目标。

BAUM的失败也与大集团的资源动员有关。资生堂集团已经把更多的精力和资源投入到新的高端品牌银座和旧的主要CPB皮肤的关键。

银座于2021年正式登陆中国，并在上海郭进中心和北京SKP开设新店。2022年，银座继续在南京、深圳、上海、杭州、成都布局高端商场。但到了2023年，银座放缓了开设线下门店的步伐，直到2024年初才开设天猫旗舰店。

在资生堂列出的“SHIFT 2025及以后”中，在中国市场发展高端品牌的战略仍在继续，其中资生堂、CPB和银座是重点突出的三个品牌。

目前，银座的发展速度赶不上CPB。

资生堂集团近日在官网发布了CPB 2023年发展报告。2023年，CPB品牌营收达到1700亿日元(约合人民币76.9亿元)，过去三年的年复合增长率为两位数。其中，以地区划分，中国市场以超过四分之一的营收超过日本大陆，成为CPB品牌最大的市场。

资生堂集团还表示，将继续在中国发展CPB的Supreme、La Crème和Synactif高端产品线。

2024年4月，资生堂集团将另一个纯美品牌——醉象引入中国，并为其举行了盛大的开业典礼。虽然也是纯美之路，但醉象相对中端，单品价格不超过700元。

资生堂补充品牌组合的另一个选择是与奢侈品牌联手。7月4日，资生堂集团与意大利奢侈时尚品牌Max Mara宣布，计划建立长期香水业务合作。资生堂将从Max Mara获得独家授权，负责其香水产品的开发、生产、推广和分销。

虽然日本核废水的负面影响仍在继续，但资生堂集团在2024财年第一季度财报会议上表示，中国高端市场实现了高位数增长，其中NARS品牌的增长降低了20%，这也使集团整体提高了第一季度在高端美妆市场的市场份额。

尽管如此，资生堂的中国市场在第一季度并没有恢复增长。