01.谁在买珀莱雅？

ze10个月前 (06-26)资讯650

作者|刘亮

编辑|有趣的生意

电商618大促在新老电商的竞争中结束；虽然今年不少平台调整了618策略，但难掩热度逐渐下降的疲态。

“星图数据”显示，今年6·18期间，美妆护肤品全网成交额为261亿元，比去年的300亿元下滑13%。其中，珀莱雅再次登顶“销量桂冠”，力压兰蔻、欧莱雅等一线国际品牌。

此外，珀莱雅成为今年618入围天猫和JD.COM美容护肤销量榜TOP5的唯一国产品牌；并荣获Tik Tok电商年度推广大众/国产护肤品牌，护肤品牌整体榜单双第一。

放眼整个国内美妆领域，珀莱雅是为数不多的以“大单品路线”走红的品牌，凭借“红宝石精华”和“双反精华”两款大单品成功走出了一条“抗衰老之路”。大单品战略成功后，珀莱雅未来会怎么走？

01.谁在买珀莱雅？

2003年，侯俊丞和方玉友两位温州人在杭州创立了珀莱雅。早期的珀莱雅经常因为名字被人们吐槽，是欧莱雅和奥普拉的“山寨”。但随着珀莱雅大单品战略的成功，“双11”珀莱雅已经超越欧莱雅成为去年天猫护肤品牌的销售冠军；现在珀莱雅再次超越欧莱雅，成为国产美妆产品TOP1。

在京工作的产品经理小安(化名)已经成为珀莱雅的忠实粉丝。“每次双11，618一定要去欧莱雅；冬天买精华，夏天买清爽霜。”说起安“入坑”珀莱雅的心路历程，她说一切都要从“祛魅”国际美妆品牌开始。

“以前受国际美妆品牌的品牌力影响，觉得国外的护肤品可以改善肤质。有一次双11，赶上打折就买了珀莱雅最流行的‘早C晚A’精华套装，用了之后感觉体验很好。护肤也是一个积累的问题。我不想给我的钱包带来那么大的压力，所以渐渐的我的护肤和化妆都转向了国产品牌。”

有这样心路历程的消费者不只是小安。近年来，随着国产美妆概念的兴起，越来越多的消费者开始选择性价比更高的国产品牌。

以珀莱雅为例。在当时国内美妆还流行单一配方的时候，珀莱雅根据年轻人抗糖、抗衰老、抗氧化的核心需求，打造了“早C晚A”套装，走上了大单品之路。直到今天，它的双抗体精华和红宝石精华依然备受众多消费者追捧。

但是，“早C晚A”与其说是一个产品，不如说是一个概念，这个概念的执行者不一定非得是珀莱雅。

“简单来说，就是早上使用含有VC或VC衍生物等C类成分的产品，晚上使用含有A类成分(包括一种醇、一种醛、一种酯)的产品。”护肤消费者娜娜(化名)分享了自己的护肤心得。“你可以根据自己的消费能力，在乳液、面霜之外，添加含有这类成分的产品。我一般都是选择精华，然后和面霜混合。根据天气和你的皮肤状况，我们会看整个护肤过程是该加还是减。”

现在可以实现“早C晚A”的产品非常多，而且覆盖了不同的价位。珀莱雅必然面临同质化竞争。

此外，很多皮肤科医生和医学博士都指出，“早C晚A”并不适合所有人，容易破坏皮肤屏障。对于皮肤敏感、角质层薄的亚洲人来说，可能会有“脸不好”的风险。此前，欧盟明确禁止在美容产品中使用视黄醇(一种酒精)，就连身体乳也要求严格的剂量控制。

在“黑猫投诉”平台上，有用户投诉使用珀莱雅的晨C和晚A护肤品后出现皮肤不适。

尽管如此，维生素C和维生素A是稀有、廉价、非专利的功能性成分，自然会吸引众多护肤品牌的青睐。

02.珀莱雅还有什么？

“大单品”策略是一种成功的营销策略，为珀莱雅的业绩做出了重大贡献。但这也可能导致一些潜在的风险和挑战，如质量控制问题、营销依赖、市场竞争加剧等问题，甚至成为品牌成长的障碍。

例如，2023年5月，珀莱雅的一家子公司因涉嫌在Tik Tok、微信微商城、小红书等平台推广“珀莱雅双抗体精华液2.0”，被杭州市西湖区市场监管局罚款20万元，但实际上只分别含有0.001%和0.1%。

2022年4月，珀莱雅“大件”之一，羽毛防晒产品被质疑防晒力不足、非法更改配方含量、虚高多重防晒等问题；此后，珀莱雅官方发布道歉声明，产品在旗舰店下架，引发大量消费者退货。

珀莱雅似乎也意识到了这个问题。近年来，她还大力布局子品牌，形成了以护肤、彩妆和个人护理领域为基础的品牌矩阵，其品牌“乐府”和“放松”和彩塘等子品牌的销售额均有所增加。

子品牌中，最知名的是2019年珀莱雅收购的专业化妆师品牌“彩堂”；与主品牌珀莱雅不同的是，彩塘主营彩妆产品，且以彩妆产品为主，避开了国内彩妆中最拥挤的口红和眼影盘。

化妆产品是一张全妆脸的必备，但对于很多“早八派”上班族来说，化妆修复这一步基本没必要。“我基本就是一个提亮效果或者遮瑕效果好的粉底液，然后再涂一点腮红和口红就出门了。”小安说全套化妆一来会耽误时间，二来带着妆坐在公司一整天会觉得很累；只有在约会或周末乘出租车外出时，小安才会化浓妆。

而且彩塘的修复板基本都在150-200元之间。对于很多人来说，花这个价钱去买一个使用率很低的彩妆，是一件性价比很低的事情。

Tik Tok的一些网民也发布了关于彩塘产品不必要购买的视频。这些视频下的许多置顶评论都在抱怨彩塘太贵了。

尽管如此，彩塘一直是珀莱雅所有子品牌中表现最好的。珀莱雅(603605。SH)在2023年财报中披露了各品牌的营收数据，其中主品牌珀莱雅作为集团主力，占其主营业务总营收的80%；彩塘作为最好的子品牌，营收占比仅为11.26%，与主品牌相差甚远。而不太知名的子品牌如OR、悦芙诗等，收入占比不到5%。

珀莱雅在年报中还提到，彩塘还将发力粉饼、粉底液等彩妆赛道，打造彩妆大单品；但进入国内流行的彩妆赛道，彩塘将面临更多的竞争。

综合财报数据，最近三年珀莱雅的产品收入结构几乎没有变化；目前来看，很难说珀莱雅的子品牌什么时候能“出人头地”。

03.营销向左，R&D向右

再次成为冠军的背后，是珀莱雅对网络营销的大力投入。《趣商》称，珀莱雅的销售费用主要用于渠道布局，在线上渠道“大举押注”。

自2017年珀莱雅开始将营销渠道重心转移到线上以来，其线上渠道的营收占比一路攀升，并于2019年首次超越线下。根据珀莱雅2022年和2023年的财报数据，其线上渠道营业收入占总收入的90%以上。

做线上有做线上的优势，比如不需要店面租金，减少人力成本；从2023年的财报数据也可以看出，珀莱雅线上渠道的毛利率达到70.83%，超过线下的58.82%。

不过，过度依赖线上渠道也有风险。目前，珀莱雅的线上渠道主要依靠第三方平台，这将给珀莱雅未来的经营带来风险，如自主定价权分散、质量控制困难等。

面对庞大的线上流量，如果产品力和服务没有跟上，很容易被流量“吞噬”。截至6月23日，“黑猫投诉”平台上关于珀莱雅的投诉有2644条，主要集中在产品质量、虚假宣传、售后服务差等方面。

另外，过度依赖线上渠道的一个弊端是很难走向高端。在很多消费者的心目中，高档商场的专柜或者门店，花哨的陈列，良好的服务态度，都是高端美妆品牌的象征。珀莱雅似乎也意识到了这个问题，开始提出布局线下的规划。

2023年5月的投资者交流会上，珀莱雅提出“2023年是公司重启线下渠道的第一年”。珀莱雅副总经理、董秘、财务总监王力透露，珀莱雅在放弃超市渠道的同时，保留了日化CS和百货渠道；其中，百货渠道是未来高增长的渠道。王力说，“一是做好线下产品线，二是进入一二线城市的商场专柜。”

然而，珀莱雅曾以“国际大牌换代”给消费者留下高性价比的印象，但这也可能为未来的高端品牌埋下隐忧。尤其是很多在网上买过珀莱雅产品的消费者，都是打折购买商品——在Tik Tok的直播间或者淘宝旗舰店，珀莱雅有时会以“补贴”、“一拍多送”的形式补贴消费者。珀莱雅确实以网购“折扣”和“补贴”的形式获得了一部分消费者，但未来能否将这些消费者转化为可持续购买的忠实用户也是一个问题。