【/h/]免责声明:本文来自微信公众号TopKlout Crowley（ID:TopKlout），作者:大可，授权站长之家转载发布。

【/h/]F1中国大奖赛、德国欧洲杯、巴黎奥运会...2024年，世界体育舞台将迎来一系列令人瞩目的赛事，从法国巴黎奥运会到意大利欧洲足球锦标赛，这些赛事不仅吸引了全球数十亿观众的关注，也成为各大品牌展示自身实力和影响力的绝佳平台。随着比赛的临近，各大品牌也制定了精妙的营销策略，以在全球观众面前展示其独特的品牌形象。

【/h/]在过去的体育赛事期间，品牌通过赞助明星运动员和团队展开激烈的营销竞争，并利用头部赛事的影响力加强品牌与体育精神的关系，提升消费者的忠诚度。如今，在社交媒体的影响下，体育营销逐渐成为贯穿赛前、赛中、赛后的长线动作。通过体育精神，实现目标群体与赛事品牌之间的情感链接。

【/h/]竞争合作-标题分割和植入

【/h/]赛事赞助是品牌与赛事合作最重要、最常见的方式。这样，品牌不仅可以获得广泛的曝光，还可以将品牌快速转移到活动目标群体的眼中，从而实现圈层的打开。

【/h/]成为活动的官方赞助商可以使品牌在曝光资源方面比其他品牌具有显著优势。尤其是与全球性或全国性的大型体育赛事合作，这类赛事属于“稀缺资源”，受众广泛，关注度高于普通赛事。在合作过程中，品牌的重点是明确传达其赞助商身份并充分利用比赛提供的各类资源来提升曝光率。同时，还需要在其他渠道有效承载流量，顺势而为，形成一套强大的营销策略。

【/h/]以安踏为例。自2009年以来，安踏已与中国奥委会合作了七届奥运会，并成为在中国举办的首届冬奥会的官方合作伙伴。除了品牌在赛场和转播过程中的曝光，安踏还将品牌植入到火炬传递、颁奖典礼等环节，贯穿赛事全过程。

【/h/]当中国奥运代表团的运动员穿着安踏的产品登上奥运领奖台时，每个在中国观看比赛的人都会产生强烈的认同感和共鸣，这也成为安踏这个中国本土运动品牌的高光时刻。

【/h/]当然，赞助或冠名世界级赛事需要很高的预算。关于大型赛事的体育营销，很多品牌只能观望，并不是每个人都能以上亿的价格做到。因此，近年来许多大型活动将版权分割得非常精细，合作方式向“大而全”转变，品牌有机会在各种细分场景中植入。

【/h/]以杭州亚运会为例。在奥运会期间，约有175个品牌参与了赞助合作，从伊利和特步到凯迪仕智能锁等生活方式品牌...所有品牌，无论大小，都有机会利用奥运会的营销。与此同时，预算的压缩也让品牌有机会“弯道超车”，注重赞助活动之外的营销方式。

【/h/]例如，Suning.cn希望借助中超联赛打造品牌热点，但它没有与赛事本身合作，而是与转播平台合作，围绕中超联赛直播打造边看边玩边买的互动体验模式。在线上，用户可以通过竞争和其他方式获得权利和利益，而这些利益可以注销并离线使用。同时，粉丝联赛、影院观影等活动的落地也让赛事圈与大众体育消费场景相关联，以更具性价比的方式打造品牌赛事热点。

【/h/]当然，配合竞争也不是一劳永逸的事情。比赛场上的形势正在迅速变化，用户和舆论的关注也在迅速变化。品牌需要及时关注网友的讨论和关注，及时调整广告素材和营销模式，才能搭上这趟营销快车。

【/h/]比如2022年卡塔尔FIFA世界杯期间，蒙牛球场的logo被倒挂，这张图片被网友抓拍转发，一时成为美谈。随后，蒙牛及时跟进，发布了数张“能进球就好，反正都是牛”的海报，并与用户一起参与造梗过程，巧妙地将乌龙事件转化为品牌的话题，吸引用户对蒙牛与世界杯合作的关注。

【/h/]明星球员——抓住同理心和粉丝效应

【/h/]在比赛期间，体育明星无疑是话题的中心，有时甚至热度超过了比赛本身。因此，许多品牌会选择与冠军合作，甚至提前下注。

【/h/]品牌与明星选手合作最常见的方式是签约代言人或形象大使，并通过参与品牌活动和发布社交媒体动态来继续为品牌造势。

【/h/]以谷爱凌为例。成功参加冬奥会后，她合作的品牌数量达到近30个。相关行业包括汽车、饮料、医疗保健、通信、银行、珠宝和手表、香包、体育、护肤、家装、零售等。，以及许多一线明星很难拥有的国际品牌。

【/h/]明星选手在为品牌带来巨大流量的同时，与娱乐明星相比相对安全可靠，但人气往往具有很强的时效性。随着冬奥会热度的消退，谷爱凌本人的知名度和体量也开始相应下滑，拓展新商业合作的进度也相对缓慢。

【/h/]为此，品牌和体育明星经常使用短期代言或在球员自己的社交媒体平台上合作。

【/h/]目前，运动员自己也开始在社交平台上表达真实的自己。越来越多的网友可以看到运动员在场外的另一面，并参与到与体育明星的互动中。更多的场外画面开始受到球迷的关注和喜爱。因此，许多品牌开始在社交媒体渠道与明星玩家合作，通过粉丝效应煽动品牌转型。

【/h/]例如，Nais邀请了15位亚运会冠军在社交媒体平台上分享他们的护理经验，并将他们的产品植入分享中。品牌本身没有与亚运会合作的权利，但通过明星球员的分享，品牌积极参与了亚运会这一国家级赛事。

【/h/]豪掷1.5亿欧元赞助巴黎奥运会的LVMH集团也是充分发挥明星球员社交话题的高手。世界杯期间，梅西和c罗坐在LV行李箱上下棋的照片一度引爆全网。两位国际明星的同框给粉丝们带来了惊喜和新鲜感，品牌的知名度也通过明星效应在活动期间达到了顶峰。

【/h/]纵观过往优秀明星选手与品牌的合作案例，成绩和实力是获得用户认可的根本。一旦玩家的成就和人气不匹配，品牌就会面临舆论风险。今年争议不断的吴燕妮在杭州亚运会经历了“抢跑”的争议，一度被公众发泄，陷入舆论风波，商业合作品牌也受到影响。随着她的世界排名的提升，这种情况只会变得更好。

【/h/]此外，运动员的故事也给了品牌更多探索的可能性。

【/h/]中国17岁的单板滑雪运动员苏完成了高难度动作，为中国赢得了冬奥会单板滑雪项目的首枚银牌。后来，他的故事被网友熟知。他在《智取威虎山之外》中出演了会滑雪的“小栓子”，后来又出演了《狼殿下》等多部影视作品，属于童星出道。当所有人都认为苏·益铭会在影视圈发展时，他选择投身于这项比赛，并成为“第一个完成单板滑雪1980度握姿的男性运动员”，打破了吉尼斯世界纪录。

【/h/]这样的成长故事和“开挂”人生是苏获得粉丝喜爱的关键，也让粉丝看到了运动员的多面性，不仅仅是赛场上的拼搏，还有生活中的分享和体验。

【/h/]如今，明星球员已经成为品牌营销的重要选择之一。商业价值与竞技体育相结合，既能让品牌享受粉丝经济的红利，也能引导大众更多关注正能量偶像。积极顽强的情感价值对于塑造品牌的正面形象具有长远意义。

【/h/]当潮水褪去，长期留存才是关键。

【/h/]如今的体育赛事不仅仅是一场比赛，更是一条拥有版权竞争、冠名、植入和营销的商业链条，品牌逐渐在其中扮演重要角色。雪碧、伊利、美团外卖、海信...越来越多的品牌开始借助赛事热度打造与观赛场景相关的内容，在多方共同努力下，逐渐形成了以体育赛事为中心的商业版图。

【/h/]在体育赛事品牌营销过程中，流量、场景、社交成为核心关键词。品牌要找到自己和营销资源的最佳接触点，做出自己的标志性项目，做出自己的营销差异化。体育迷对体育赛事的关注度更高，粘性更强，因此利用体育赛事进行营销是一个长期的过程。对于全球关注的事件，仅仅靠蹭热点、制造话题很难打动消费者。平台和品牌的营销方向应该是让用户自发参与事件讨论，以世界杯为流量接触点，实现流量的沉淀和留存。

【/h/]巴黎奥运会开幕在即，全民关注的营销“大考”即将到来。谁能积极拥抱赛事，构建适合品牌的营销场，我们拭目以待。克劳利也将很快分析各大平台的观赛玩法，敬请关注。