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【/h/]今年618，小红书下定决心“进店直播”。

【/h/]6月12日，小红书在618媒体发布会上发布了一组最新数据:小红书电商618直播间订单量是去年同期的5.4倍，店播GMV是去年同期的5倍。对此，小红书电商运营负责人印石表示，店铺直播已经成为商家在618期间新的增长引擎。

【/h/]然而，店铺直播在电商行业并不是一件新鲜事。此次高调行动背后，小红书与其他电商平台有哪些不同和独特之处？其中，哪些商场广播员表现突出？

【/h/]基于此背景，近日小红书与新榜联合打造了小红书电商业务618直播季特别版Focus30月度榜单，从笔记引流、店播转化、社群沉淀等角度评选出一份Focus30店播榜单，其中包括30位在618期间店播业绩暴涨的“增长突破店播商家”。

【/h/]其中既有深耕某一垂直领域多年、供应链完善的品牌商家，也有因爱好而仍在摸索成长的管理者。结合他们在小红书的店播发展故事，尝试总结可供借鉴的店播方法论，并进一步探讨店播对小红书电商生态的影响。

【/h/]成交额增长近9倍。

【/h/]该品牌利用商店广播跳出了内卷化的怪圈。

【/h/]激烈的市场体量和打造品牌的难度可能是无数企业刚起步时遇到的共同问题。

【/h/]不过，在“Focus30店播榜”中，有不少成立于两三年前的新兴品牌，比如成立于2021年下半年的拓福家居。这是一个新兴的设计师品牌，专注于亲近自然，追求自然和亲肤的面料。

【/h/]当经理聂平试图与高端面料供应商建立合作时，他经常被拒之门外，因为规模太小，价格放不下。传统电商平台的低成本获客策略也埋没了家居的设计美和品质细节。

【/h/]既然固有模式很难被看到，不如打破僵局，开辟新的战场。

【/h/]去年3月，应小红书家居买家“一个KK”的邀请，聂萍决定开通小红书官方账号。不久后，Hun Home与“一个KK”在小红书开启了首次买家直播合作，其一款丘迟沙发也成为此次直播中的爆款产品。单品销量突破100万，远超聂平的预期。

【/h/]不仅如此，随着第一批用户收到了在家中摇摇欲坠的产品，一些人纷纷在小红书中分享了他们的真实反馈，并加入了自己的家居布置概念，在原有产品的基础上添加了用户创建的内容。

【/h/]经过滚雪球般的口碑积累和人群裂变，以及买家的多次跟进直播，小红书上的家已经逐渐成圈。同时，舒安家居还在小红书分享了卧室改造、粉丝投稿等家居类型笔记，评论区经常收到用户对产品的反馈。截至目前，拓佳在小红书已积累2.5万粉丝。

【/h/]“在用笔记吸引新客户的背景下，店铺直播可以提供更全面的场景呈现和即时沟通，可以直接解决用户的痛点，从而实现更高效的交易转化”，聂平表示。

【/h/]去年双11期间，Hush Home开始在小红书店试水直播，弥补了空买手直播之外的白色时间段，形成了互补协同效应。

【/h/]聂平贤组建专业直播团队，由软装设计师担任主播，为用户介绍产品，分享家居美学知识。直播场地也被布置得像一个家庭，建造了客厅、餐厅和卧室等许多不同的场景，以诠释不同风格的“理想家”。

【/h/]其次，聂平从小红书用户的需求出发，在产品设计上参考用户的真实反馈，确保每月都有新品推出。目前，托居小红书店每天中午12点至晚上24点保持固定的直播频率。

【/h/]在聂平看来，每天的店铺直播是为了让用户深入了解产品，并在用户心中慢慢种草，从而在推广店铺直播时以有限的福利待遇吸引用户下单并转化。

【/h/]不过，她强调，即使大力推广直播，也不会采取紧急的“321倒计时”行动。“家居产品都是几万元，而且体量大。用户买回家后需要时间考虑如何安排，我们会优先考虑用户体验。”

【/h/]针对用户下单后的环节，聂平和团队建立了小红书社区，将用户进一步沉淀到私域进行运营。目前，拓居的三个软装交流群共有1000多人。群友们不仅分享自己的家装体验，还会在拓居新品发布前参与互动，比如为自己想要的新风格投票。

【/h/]从笔记吸引新客，到店铺直播强化转化，再到社群沉淀人群资产，顾家通过“直群联动”在小红书打下了坚实的基础。

【/h/]在5月22日的618首场直播中，嘘家小红书店的直播销售额超过130万，比去年双11单场直播最高销售额（15万）高出近9倍。聂萍惊喜不已，坚定了她在小红书深耕店开播的信心。“今年下半年的品牌重点是小红书”。

【/h/]去年双11期间，一些家居从业者也向新榜编辑部表示，他们观察到许多新兴家居品牌将首次直播带货押注在小红书上。“在品质和美学方面，小红书用户毫不吝啬自己的时间”。

【/h/]深耕垂直领域，

【/h/]店长涌入店内广播赛道。

【/h/]小红书店的开播，不仅帮助品牌跳出了传统电商平台的激烈竞争格局，也为小众、专一的商家提供了更大的舞台。

【/h/]在“Focus 30店播榜”中，店长占据半壁江山，他们的背景非常多元。有人离开大厂创业，有人在美容柜出生，还有人19年专注于沉香的研究和收藏。虽然个人经历不同，但他们在各自的垂直领域深耕已久，因此拥有一批坚实的粉丝。

【/h/]“一个肉丸”曾经是互联网内容运营商。因为他对万文饰品感兴趣，他经常使用DIY项链和珠子，并将这一过程制作成图形或视频内容与小红书分享。单个音符的最高点受到了数千人的称赞。慢慢地，许多用户关注并留言询问“如何购买”，这让她意识到了商机。

【/h/]与纯金、纯珍珠等高档珠宝手镯相比，万文珠宝的购买成本相对较低，“一颗丸子”可以灵活把握成本区间。再加上万文珠宝与黄金、珍珠、绿松石和其他材料的独特组合，不同用户可以获得自己的个性化珠宝体验并加深他们的参与感。

【/h/]用笔记吸引用户后，“一个肉丸”开启了店播之路。在她看来，商品是直播间的关键，首先是独特的搭配设计，其次是质价比，选择用户更喜欢的材料，最后是价格优势，这逐渐提高了复购率。

【/h/]目前《一个丸子》在小红书每周播出一到两次。一方面是受产品良率的影响。另一方面，她也希望在做直播前积累足够的笔记。“小红书用户在下单前往往会做更多的功课。他们知道什么样的品牌与价格带相对应，决策路径更长，但如果他们产生信任，他们就会在私人领域安顿下来。”

【/h/]信任是小红书管理者与用户之间的重要桥梁，需要管理者长期真诚的分享。

【/h/]“杭王灏儿”源自YSL橱柜，拥有16年护肤经验。2020年，他开始在小红书分享护肤知识和技巧，至今已积累9万粉丝。他分享了自己多年来亲自使用的所有好物，并结合科学的护肤理论进行了解释，强调每个人的肤质因人而异，而不是盲目跟风用爆款。

【/h/]凭借早年积累的护肤美妆品牌资源，“杭王灏儿”获得了众多品牌的授权，其身份也从单纯的博主转变为更多元化的管理者。正常情况下，他会在每天下午6点左右定时开播，并将店铺直播视为“小众高端护肤聊天室”，与有类似需求的用户畅聊护肤体验。

【/h/]在小红书店6月1日的直播中，《杭州王灏儿》单场销量突破百万，客单价突破3000元。值得一提的是，他的直播间在同行中保持着较低的回头率。“因为用户在下单前听过我的科普分享，知道自己的皮肤适合什么产品，这就减少了试错成本。”

【/h/]通过观察“Focus30店铺播放榜”发现，店长小红书账号的粉丝大多在几万到几十万之间。虽然量级不大，但优势在于他们的粘性很强，这是他们强烈的个人风格形成的规模效应。他们不仅是分享好物和录制vlog的相同爱好，也是可以依靠自己的资源进行店铺直播的组织者。

【/h/]这背后，是小红书自始至终强调的真诚共享的社群基因，让店长可以凭借个人特质不断深耕，最终通过自身优势找到有效货源，找到更广阔的发展空。

【/h/]小红书作为店播的核心竞争力是什么？

【/h/]随着直播电商进入下半场，店铺直播逐渐占据中心。

【/h/]根据艾瑞研究报告测算，2023年直播电商规模将达到4.9万亿元。其中，品牌店播的市场规模占比为51.8%，发展趋势已逐渐明显。

【/h/]小红书确实不是店播赛道第一个吃螃蟹的人，但相比“客服店播”，小红书的内容属性更强，能更好地传递品牌故事和店长理念。

【/h/]聂平表示，在蹒跚家的直播间里，不仅销售高价家居产品，更追求自然舒适的情感价值，这与叫卖直播完全不同。今年618，蜀安之家发表了一篇题为《关于直播间，官方回应来了……》的说明，暗示不叫卖的直播间也能卖好货。

【/h/]这与小红书发布的“618直播季简约直播倡议”相契合，该倡议强调“真心实意帮助客户做出选择，不提倡冲动消费”。

【/h/]同时发布的还有《小红书屋开播3+3》的运营方法，指的是三个直播流量入口和三个直播间的实用技巧，包括提高笔记质量、优化直播卡牌、群聊运营等。

【/h/]可见，即使内容属性能够为小红书店赋能，但仍离不开品牌和管理者持之以恒的播频和运营策略，这也从侧面说明了小红书店的核心竞争力从何而来。

【/h/]与此同时，小红书的电商生态也更加丰富多元，更多与之契合的品牌和管理者找到了发展空，让店播成为了他们对外展示的窗口，也让用户感受到了逛店的乐趣。

【/h/]总的来说，小红书店开播最大的特点是品牌和店长一直坚持的内容共享理念，以及对自身产品的强大信心。所以内容和产品才是门店除草领域真正的强心剂。小红书直播间轻松愉悦的消费氛围也吸引了不少原本对“小众设计”“店长品牌”望而却步的消费者，店播为消费者搭建了坚实的桥梁。

【/h/]我们还观察到，中支播出的《Focus30店铺播放榜》单场最高销量在百万左右。虽然与小红书头部数千万甚至数亿买家的爆发相比有一定差距，但如果将店铺开播战线延长至一个月甚至一年，届时将观察到的是一家店铺持续稳定的长期业绩。

【/h/]做品牌就是和时间、用户做朋友，店播也是如此。

【/h/]自2018年电商直播大火以来，品牌们不仅感受到了过度主播时代的火热疯狂，也见证了百亿次的炫目战报。现阶段，很多品牌商家都离不开“稳”字来谈自己的核心诉求。小红书去中心化的差异化逻辑和滚雪球式的口碑长尾效应与“稳”息息相关。

【/h/]或许在不久的将来，一批专属于小红书的“网红品牌”将在站内发展壮大，让小红书成为更多品牌成长的新鲜土壤。