2024年，谁还在大主播直播间买买买？
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直播电商进入下半场，曾经耀眼的大主播也暗淡了不少。甚至随着618的推广，大主播们也开始变得低调起来。今年以来，辛巴和小杨师兄减少了播出频率，逐渐退居幕后，让弟子撑起门面。董618期间没有什么特别的动作，只是一步一步的直播。
相比之下，李佳琪做了额外的努力。参加《我的荆棘大踏步哥哥》的他也没有忘记自己的工作，把直播演播室直接搬到了节目现场。在参加节目的过程中，李佳琪变成了一台“行走的种草机”，再次展现了她强大的载货能力。
大主播作为时代的产物，曾经站在流量的顶端，在行业内有着举足轻重的话语权。随着店播、垂直主播的兴起，消费者有了更多的选择，大主播逐渐失去不可替代性，行业生态多元化。为什么用户不再相信“唯大主播”论？现在，谁还在坚守大主播直播间？
失去全网最低价后，用户开始对大主播祛魅。
以前大主播靠着“全网最低价”，很嚣张。一个大主播在直播的时候曾经说过，很多商家都在直播间抢购，把他当成购买渠道。而很多消费者也将大主播直播间作为购物的首选。
随着“大主播效应”的负面影响逐渐暴露，行业进入洗牌期。在店播离开舞台之前，中腰主播被更多人看到，大主播的话语权逐渐被削弱。打破消费者对大主播“全网最低价”的过滤是反例。
【/h/]比如不久前在李佳琪的直播间上架了一款石头P10S PRO扫地机器人，消费者实际支付的价格在4200元左右。不到一个月后，有消费者发现，JD.COM平台上“四通旗舰店”同款产品优惠券价格约为3400元。
图片来源微博截图
李佳琪对此的解释是“因系统原因出现异常低价，货量小”，相当于“秒杀”。他认为比较两者的价格“不太公平”，并强调“价格的比较要和天猫店铺的比较”。
消费者想申请退还天猫差价时，被告知订单本身不包含价保服务，不能退还差价，引发消费者不满和投诉。后来很多消费者反馈后，李佳琪直播间给消费者发了800元直播间红包。
其实这种情况并不是唯一的。比如TCL的一台98T8H的电视机在618李佳琪直播间的价格是11399元，而这款产品在JD.COM同期的价格是10999元，和400元的价格不一样。还有肩颈部按摩器，李佳琪直播间价格389元，JD.COM旗舰店参加跨店满减后338.8元。
图来源小红书截图
类似的事情也发生在其他大主播身上。比如Tik Tok新诞生的“带货哥”Jerry，曾经把一款AMIRO品牌的美容仪放到货架上，直播间里显示的估价是4599元，而山姆超市线下每天的价格只有2999元。巨大的差价引起了消费者的强烈不满，杰瑞本人也被质疑“割韭菜”。不过后来品牌方出面，表示杰瑞带来的是升级版车型，与山姆车型明显不同，平息了消费者的愤怒。
另外，小杨哥直播间推出的山药辣条、无皂洗衣液、金纺柔顺剂等产品，相对于市面上其他电商平台的同类产品，价格相对较贵。
从消费者的角度来看，用户对大主播“全网最低价”的心智正在逐渐瓦解，用户在购物时不再迷恋一个大主播。玲珑是互联网从业者。她说，“现在一些品牌为了防止消费者互相比价，会在不同的主播直播间设置差异化的赠送机制。”
比如去年双十一，李佳琪Live Studio的20g(2.0版)珀莱雅红宝石眼霜以289元的价格售出，并赠送5个4g眼霜样品和5个红宝石面膜。蘑菇直播间的价格和李佳琪直播间的价格一样。作为礼物，两个面膜换成了红宝石乳液样品，其余都一样。
图来源小红书截图
玲珑本来是李佳琪的粉丝，但是因为在李佳琪的直播间没有抢到产品，所以在蘑菇来的直播间下单了。“反正价格是一样的，虽然礼物不完全一样，但都差不多，”她说。
除了失去“全网最低价”的优势，带货“翻车”也在影响大主播的口碑和形象。去年，李佳琪的“79元眉笔”事件使他陷入舆论危机。即使他很快道歉，很多网友还是不买账。直到现在，关于眉笔的“硬”梗还在各大社交平台流传。
大主播真的失去吸引力了吗？
不可否认，大主播的影响力确实下降了，但相对于品牌自播和中小主播，大主播还是有很强的号召力的。
从品牌的角度来说，大主播有第三方视角，可以很好的讲述产品背后的品牌故事，比品牌自说自话更容易让消费者对品牌产生好感。
同时，大主播更严格的产品选择体系，可以给品牌平台、代言、背书，以更专业的内容体系传播给品牌，这也是为什么有些品牌会强调“XX直播间推荐”。
对于用户来说，大主播直播的吸引力不仅仅是简单的“全网最低价”，更是精挑细选的产品保障。比如现在的产品琳琅满目，增加了消费者选择的难度，而大主播可以根据消费者的不同需求推荐更合适的产品，既解决了消费者选择的难度，又大大节省了消费者的时间。
而大主播直播间里“独特”的小众好物也能勾到一部分用户。葡萄说她在李佳琪直播间买了两瓶凤天洗发水，价格是128元。当她想在非促销期买回来时，发现同样的价格只能买一瓶。巨大的差价让她无法接受，她试图寻找其他进货渠道。
图片来源Tik Tok截图
“不知道这个产品会不会出现在其他主播的日常直播中。因此，似乎只有李佳琪在销售这种产品。于是我在多个平台搜索这款产品。结果只有Tik Tok一个不知名的直播间比较便宜，两瓶价格148元。”葡萄说。
但是由于这个直播间没有主播，只有一个人在讲解购物车里的商品，这个账号的粉丝数也只有5811，打消了买葡萄的念头。“虽然这个产品链接来自奉天Tik Tok官方旗舰店，但考虑到价格不是那么便宜，而且我也不急着用，所以我以后会买，”她说。
此外，大主播的直播间还会有新品品鉴和免费试吃，对部分消费者也有一定的吸引力。
而一些大主播也不再只是导购，而是有一定的明星效应，为用户提供情感价值。即使有些粉丝没什么可买的，也会习惯性地看直播打发时间，从而获得精神上的满足。
比如李佳琪这次参加《我的刺哥》的时候，就有粉丝到现场为他加油，他送宵夜和面包的行为也让很多路人对他有好感。
在小红书里，你可以看到诸如“我这次真的陷进李佳琪的圈子里了”、“对不起，我要加入李佳琪的饭圈了”、“我的大明星李佳琪开始有负担了”之类的笔记，还有网友说“我们娱乐圈也有李佳琪的人脉”，李佳琪似乎也算是一个娱乐明星了。
巅峰过后，大主播该何去何从？
在超级头的时代一去不复返的背景下，大主播们为了寻求多元化发展，纷纷做起了副业。
有些人故意退居幕后，让弟子们接管舞台。今年3月初，小杨哥在Tik Tok直播时表示，2024年娱乐直播会更多，带货直播会减少。就算我们想做一个带货的专场，我们也可能会选择让弟子们用自己粉丝过亿的账号来直播。
创立自己的品牌基本是大主播的共同选择。辛巴早在2017年就开始布局自有品牌，2018年在直播间推广卫生巾品牌棉密码。上市6年，棉花密码总销售额已达30亿元。
去年辛巴亲自带队推出美食品牌Peak Diner，第一场直播订单量达到97.5万，GMV达到1.13亿元。据悉，新轩已推出数十个自营品牌，涵盖美妆、日用品、服装、鞋包等多个品类，其中近20个品牌销售额过亿。
2023年，小杨哥开始大力布局自有品牌小杨精选。去年一场演唱会花了3000万让小杨的精选账号增加了400万，今年的电子音节门票全部售出空。小杨精选店的商品多为生活用品，如垃圾袋、零食、洗衣液等。其中9.9元卖的一个垃圾袋累计销量超过1000万。
图片来源Tik Tok，淘宝截图
相比之下，李佳琪的自营品牌布局相对较晚。今年6月，美一正式在天猫旗舰店上线。此外，李佳琪还创建了奈瓦家族IP。今年4月，“奶娃家族”与熊爪咖啡在上海开设了第一家联合咖啡店——没关系咖啡馆。开业当天，李佳琪现身咖啡店，表示要开100家咖啡店，引来众多粉丝打卡。
随着直播行业的不断发展，大主播的光环已经褪去。虽然不再拥有强势的话语权，但他们的直播间依然凭借深厚的粉丝基础和专业的产品选择能力吸引了众多用户。未来，大主播们能讲出什么新故事，我们拭目以待。
参考:
