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11月29日，知乎发布了截至2023年9月30日未经审计的季度财务业绩。

知乎第三季度总营收10.22亿元，同比增长12.1%。调整后净亏损同比收窄10.1%，毛利率由去年同期的48.7%提升至53.7%。

业务方面，营销服务收入3.83亿元，同比下降17.1%；付费会员收入4.67亿元，同比增长39.2%；职业培训收入1.45亿元，同比增长85.6%；其他收入2762.2万元，同比下降24%。

与第二季度24.9%的增速相比，总收入同比增速略有下滑，子业务走势与前几个季度基本一致，营销服务收入和其他收入增速继续下滑，来自C端的付费会员和职业教育收入增速更加突出。

营业总支出8.986亿元，其中研发支出2.497亿元，去年同期为1.608亿元，同比增长55.29%。财报将增长归因于技术创新的支出，同时还强调自研的中国模式“智海图AI”将很快推动职业教育业务的数字化转型。

知乎继续朝着盈亏平衡的目标前进。连续第三个季度，作为收入主力的付费会员业务随着网络文章的发展而不断下沉，而增长最快的职业教育业务则瞄准了“精英”消费。

网文能顶半边天

广告是知乎商业化的起点，也是内容社区最常见的盈利方式。但就近期业绩来看，营销服务(包括“广告”和“内容商业化解决方案”)的增速和占比都在下降，难以承担增长引擎的角色。

目前赛道的王者是短视频，以图文内容为主的知乎不占优势，平台很难找到广告库存扩张的增量。

但内容社区的独特氛围，使其更能契合特定行业，符合广告主对品牌调性的预期，更容易触达目标消费群体。在营销服务整体增长难以找到突破口的时候，关注垂直广告的转化率空可能会有一些发挥。

付费会员保持了较高的营收增速，从今年一季度开始成为知乎的营收主力，约占本季度总营收的45.7%。但这项业务的发展轨迹与知乎最初的设想略有偏差。

知乎的会员业务始于2018年。当时平台推广的“知乎大学”是一个由班级、书籍、训练营组成的产品体系，卖的是“svip”。

然而，正如CEO周源在2022年的网站信中所说，真正让知乎的会员业务步入正轨的，是2019年推出的盐选会员，将知乎中原创者原有的付费组合升级为“盐选专栏”，将创作者纳入会员体系。

同步变化的是，知识性内容的输出已经让位于网文。广发证券的研究报告显示，盐柱在知乎的占比从2018年12月的15%上升至2020年12月的79%。其中，以轶事、言情为主要题材的故事栏目占盐栏目人气Top100的87%，而教育属性更强、内容更深入的直播讲座占比逐渐下降。

盐选会员凭借独特的创作者生态，有效助推了付费用户规模，也让以短篇小说为主导品类的知乎在线上赛道占有一席之地。5月，知乎将盐选故事板块做成了独立的“盐的故事”App。财报显示，第三季度，知乎月均订阅会员达1480万，同比增长35.9%，月均活跃用户升至1.11亿。

目前志虎的小说主要在两个方向扩大影响。一是“短小精悍”，短网文的叙事节奏与短视频天然契合。知乎便捷的找到了站外引流的捷径，通过在各平台发短视频，拉更多用户入站。

二是寻求IP改编，延伸变现环节。除了10月播出的知名IP《洗铅中国》改编网剧《来一场香》之外，今年短剧迎来爆发，擅长短篇小说的知乎正好可以送上一些短剧剧本。据悉，知乎旗下近百部作品与优酷、爱奇艺、芒果TV等平台达成版权合作。

不考虑知乎在网文中内容调性的淡化，现在两个发展方向各有对手。

今年4月，Tik Tok正式测试“Tik Tok故事”功能，既配合番茄小说，又避免用户过度外流。在推文视频的引流效应引起行业关注后，知乎在短视频平台面前缺乏一些主动性。至于IP改编，我们要和多家网络平台竞争版权库的深度。

卖课是手段，卖货是目的。

最近几个季度，知乎毫不掩饰对职业教育的重视。高速增长是一方面，毕竟整体业务基数小，还处于高投入的成长阶段，所以出现高增速也不足为奇。更深层次的逻辑是，我们可以通过职业教育来塑造社群消费的导向，同时也可以延续知乎的“专业”基因。

银杏科技曾在第二季度财报分析中指出，“新员工”的概念是对知乎现有用户画像的进一步细化，同时具有明确的消费方向。

知乎CEO周源在2023新知青年大会上的演讲印证了这种绑定:知乎要和新员工在一起，帮助更多好的品牌和产品走近新员工。

第三季度财报将职业培训收入的增长归功于日益丰富的在线课程和新收购的业务。今年以来，知乎建立了“知乎知学堂”教育品牌，依靠自办、投资的商业模式，逐步扩大影响力。目前涵盖考研、公考、教资、CPA、CFA等多个课程领域。

与此同时，知乎重点打造的中文模型“智海图AI”也应用到了知乎学堂的诸多学习场景中。产品功能创新包括AI智能应用批改、智能作业批改、AI教务导航器等。

【/h/】不过，相比线上课程的稳步发展，知乎对核心用户“新员工”的画像解读更加丰富。知乎最开始是一个知识问答社区，以专业讨论闻名。如果说过去“知乎答主”代表的是专业内容的创作者，那么“新员工”则在此基础上强调了专业内容消费者的身份。

在9月19日举行的2023知乎商业大会上，知乎与Kado消费者指数联合推出《洞察新员工白皮书》。从报告和现场发言来看，知乎的“新员工”主要是居住在一二线城市的18-40岁的年轻人，其中大专以上学历的占83%，人均可支配收入5000元以上的占82%，月收入2万元以上的占69%。

上面的描述指向了两个消费特征。第一，“新员工”消费能力强。白皮书显示，他们购买快消品的平均价格超过网民平均水平20%，愿意为品质支付溢价。第二，“新员工”的消费观是非理性的，他们会寻求决策参考，认为专业的产品实力信息对建立信任非常重要。

【/h/】前者隐含了群体消费的潜力，后者解释了目前知乎如何将社区内容与消费指南关联起来——通过KOP(专业意见领袖)。与KOL、KOC相比，KOP的优势在于既有专业知识背景，又有圈子影响力，能为消费者梳理信息，提炼重点，引领消费决策。

平台也在着力培养KOP群体。今年4月，知乎重新设计了“小蓝标”的职业身份认证，鼓励用户进行职业身份认证。

既能保留社群的调性，又能激活到电商消费的路径，这似乎是目前知乎的“最佳解决方案”。

写在最后

知乎、小红书、哔哩哔哩曾被视为内容社区变现的“他是我哥”。退一步是盈利的压力，再进一步就是商业化过于激进，用户体验降低的风险。

三大平台都尝试向电子商务方向发展，都遇到了不小的阻碍。现在除了小红书在努力打造自己的电商，哔哩哔哩和知乎都选择做开放闭环的电商，避免重投入和供应链、业绩等饱和竞争。

我们可以看到，三大平台所引导的核心群体都偏向于三种气质。哔哩哔哩Upmaster是典型的KOL(关键意见领袖)，个人形象鲜明，意见输出频繁，对粉丝有很强的号召力。小红书鼓励业余博主和KOC(关键意见消费者)，社区种草氛围浓厚，注重生活方式分享，这也是小红书“买手电筒商家”的基础。知乎的KOP以特长为卖点，前文已经分析过了。

本质上都是基于自己的调性，放大内容社区在营销上的优势。他们面临的共同挑战是如何将用户的购买转化到极致。知乎找到了方向，意识到结合技术可以提高效率。接下来就是寻求“知行合一”的时刻，压力落在精细化运营这个环节上。

与此同时，第三季度财报也释放出一些催促知乎加快步伐的信号。营销服务的下滑趋势几乎成为固定趋势，付费会员和职业培训收入增速也出现不同程度的下滑。一方面，体量扩张对增速的影响是新业务进入了一个新的阶段，更需要改善其商业模式以保证其长期增长。