【/h/]界面新闻记者|陈

【/h/]界面新闻编辑|徐悦

持有Maison Margiela和Jil Sander的意大利OTB集团董事长伦佐·罗索最近在一次公开活动中表示，由于奢侈品行业的低迷，该公司的上市时间可能会推迟到2026年。“这意味着最好继续等待合适的时机。当你迈出这一步时，你希望给出一个与投资者预期相当的数字。”他说。

【/h/]伦佐·罗索已经数次推迟OTB集团的预期上市时间。2022年，当Marni、Maison Margiela、Jil Sander和Amiri同时进入上海南京西路金仓的文华广场时，他给出了2024年的上市时间。到2023年底，他还表示上市将推迟到2025年。

【/h/]2020年至2023年，OTB集团的年销售额分别为12.38亿欧元、15.3亿欧元、17.4亿欧元和19亿欧元。2023年，OTB集团约40%的销售收入来自亚洲市场，其中日本占23%；在年内开业的76家门店中，有30家位于中国。

【/h/]另一个定位相似、扩张迅速的品牌是亚历山大·王。在过去的一年里，亚历山大·王先后在杭州万象城、宁波何仪大道购物中心、武汉恒隆广场和郑州丹尼斯大卫城开设了门店。最近，这个由美籍华人设计师王大仁创立的时尚品牌落户JD.COM。根据官方网站，亚历山大·王在中国有29家门店，在美国只有4家。

【/h/]“Tidy luxury”指的是那些突然走红的高端品牌——有爆款时尚单品，但没有奢侈品的定位和排场，但它们具有设计师品牌的风格和高定价。

【/h/]当Marni、Maison Margiela、Jil Sander和Amiri进入金仓文华时，商场运营商将其定位为“时尚奢侈品”，以区别于街对面恒隆广场的“高级奢侈品”。其他被认为是“时尚奢侈品”的品牌包括维维安·韦斯特伍德和痤疮工作室。

【/h/]正如你所见，目前被视为“时尚奢侈品”的品牌，如亚历山大·王和汤姆·布朗，在2015年至2020年的街头潮流繁荣期间迅速扩张。另一种是模仿时尚品牌的时尚以增加知名度，例如Maison Margiela营销德国训练鞋和Jil Sander推广标志毛衣，这些都是时尚品牌的代表性产品。

【/h/]毕竟在一个已经有大量欧洲奢侈品牌进入的拥挤市场中，为了生存，打造具有潮流属性的爆款是许多新品牌无法回避的手段。更重要的是，街头潮流的影响力足够长，品牌可以赶上一波热潮，这比完全没有市场意识要好。

【/h/]而“潮奢”品牌在中国市场的快速扩张得益于许多商场运营商的支持。受海外消费回流的影响，中国奢侈品行业在过去几年飞速发展。像太古地产这样的开发商正在争相提高内地许多项目的定位，其他规模较小或整体项目定位中档的开发商自然不想错过这个机会。

【/h/]要吸引路易威登和爱马仕这样的头部品牌并不容易，但对于没有丰富高端运营经验的房地产开发商来说，找到一个“潮水”品牌要容易得多，只要位置好，室内装修出色，并且一直定位在中端以上。Maison Margiela和Jil Sander等品牌热衷于沿街打造高格调的门面，这也有助于提高商场本身的定位。

【/h/]这就是“双向奔赴”的结果。由于欧美奢侈品市场在2022年经历了报复性增长，然后在2023年下跌，刚刚恢复正常的中国市场自然被品牌赋予了更多期望，加速扩张是必然的。许多想要转型或升级定位的购物中心也想赶上一波余热，因此他们将“超豪华”定位作为运营的核心，并引入了多个“超豪华”品牌。

【/h/]从积极的方面来看，经过几十年的发展，中国高端消费市场对新品牌的容忍度和需求更高，这为“时尚奢侈品”带来了机遇。即使面临高端消费冷淡的挑战，中产阶级消费者也不一定愿意回到迈克高仕或托里伯奇等大众奢侈品牌。一个定位稍高、形象新颖的品牌或许能抓住这波热度。

【/h/]但这只是理论上的结果。现实情况是，随着消费者的购物态度变得更加谨慎，首先从购物清单中淘汰的可能是这些不够时尚、不够豪华但不够流行的品牌。此外，“潮”和“奢”都讲究独特性，这与短期内密集铺设销售渠道的做法相悖。

【/h/]此外，一旦“潮”的形象受到污染，这些在国外具有鲜明设计师风格的高端品牌往往很难在中国重新崛起，通过呈现完整的形象来巩固消费者的忠诚度将变得更加困难。以OTB集团的品牌为例。在消费者眼中，它们与爆款联系在一起，先锋形象起到了装饰作用。推动可持续增长并不容易。

【/h/]在过去几年里，OTB集团与西班牙普伊格集团和金鹅集团一起，一直是市场上最受期待的公司之一。现在普伊格集团已经在沙龙香市爆发的节点上市，金鹅预计6月登陆米兰证券交易所。只有OTB集团一再推迟。

【/h/]原因之一是OTB集团没有支持长期增长的核心卖点。Puig集团销售香水、彩妆和护肤品，可以通过量带来销量。金鹅被批评过于依赖经典的脏鞋，但它也是一种容易大规模复制和销售的产品。

【/h/]OTB集团旗下的品牌，包括近年来炙手可热的Maison Margiela和Jil Sander，仍然通过销售高端服装和设计师概念来保持业务平衡。然而，这些高价“时尚奢华”的衣服既不是生活必需品，也没有强烈的炫耀属性，它们对消费者的吸引力来自设计和技术背后的情感共鸣。

【/h/]很难用标准的方式定义这种共鸣，潮流的变化也会影响消费者。在中国这个新兴市场中，“潮水”品牌仍可能找到机会来抵消全球奢侈品行业下滑的负面影响。然而，当“潮水”退去时，难以支撑的奢华形象也可能让他们陷入困境。