界面新闻记者|周

界面新闻编辑|徐悦

在“618大促”期间，国内护肤品牌谷雨上架了一款新品“施思陆玲纳米精华水”，先定价950元，后定价800元。这款新品直接堪比目前谷雨单品价格最高的高能人参膏。

谷雨成立于2016年，定位于专注于中国人皮肤的功能性美白护肤品牌。“谷雨”这个品牌源自中国的传统节气。另一方面，谷雨抓住了一个核心成分“光甘草定”作为品牌的美白功效记忆点，也是从光果甘草中提取的。

根据谷雨官网的介绍，这款纳米级精华水运采用谷雨研发的“极光甘草”，还精选檀香、牡丹、灵芝、积雪草四种植物，添加“四季胶原蛋白肽”，专注于紧致、修复、提亮等全方位面部增色。此外，宣传单的每个角落都标有“更适合中国人的皮肤”。

而且，谷雨还特意发了新瓶东方美学的广告，展示包装设计的内在细节。这样的文化内容也是高端品牌常用的营销手段。

对于谷雨来说，近千元的新品无疑显示了谷雨对高端产品探索的殷切希望。作为对比，谷雨目前线上畅销的产品，如光果甘草水乳、小美白牛奶罐等价格都在100元到300元之间。

而高端新品上架往往意味着品牌已经积累了一定的体量基础。

谷雨合伙人李在2023年初第三届中国化妆品年会的演讲中透露，2021年，谷雨销售额突破10亿元；2022年，谷雨在Tik Tok双11位居前沿国货前列，GMV 22亿元；2023年，谷雨的销售额预计将达到35亿元。

谷雨不是上市公司，其实际财务数据无法考证，但谷雨确实是Tik Tok和Aauto faster销售榜单上的常客。

东方财富证券发布的美妆行业报告显示，2023年，谷雨将是快消销量第四的品牌。开源证券的报告显示，2024年，谷雨以7600万元GMV位列Tik Tok频道第十。

谷雨探索电商渠道的意识很早，行动也很快。

根据对Taobao.com的采访，2016年成立之初，谷雨就开始试水刚刚成立半年的淘宝直播。为了做好直播，谷雨的创始人王安宁还成立了一个美女垂直MCN组织“本心文化”。2017年，直播渠道占谷雨销售额的70%到80%。

带货直播是谷雨努力抢风头的开始。早期接触线上渠道也让谷雨在营销上受益匪浅。

谷雨于2021年下半年入驻Aauto quickers电商，2023年初成为Aauto quickers“种草”项目中第一个由单一品牌推广的种草品牌。有了官流和方法论的加持，这也解释了为什么谷雨会在2023年更快成为Aauto里的顶级品牌。

谷雨不是第一个推广“光甘草定”成分的品牌，但却是目前中国市场上，将该成分及其美白效果与品牌绑定最成功的品牌。

然而，与珀莱雅从早期C到后期A护肤概念的突破不同，谷雨面对的美白市场是烟酰胺、VC等各种明星成分的神仙打架，SKII灯泡、倩碧激光瓶等国际品牌的“大件”已经稳稳占据高端美白市场份额。

作为国产新品牌，谷雨的开箱原因很大一部分来自性价比。大众市场也是国内大部分美妆业务的出发点，因为消费群体广泛，接受门槛不高。

但这恰恰是国产美妆开始塑造品牌价值的难点。

中国正逐渐走向成熟的美妆市场。大宝和雪花膏成为一代人护肤记忆的故事只能成为过去，一个品牌不可能覆盖所有人群和所有细分市场。高端品牌代表的不仅仅是高昂的价格，更是背后品牌的公信力和对生产运营等硬实力的认可。

【/h/]所以，现阶段已经有一定市场份额和声量的国内美妆公司，想再探索一下。目前一般有三种路径:另起炉灶，打造高端品牌，比如薇诺娜母公司贝蒂尼推出的AOXMED收购海外高端品牌，如水漾旗下的Effidan、EVE LOM、逸仙电商旗下的Galenic Kelanli再一个就是延伸现有品牌的产品线，比如珀莱雅的能量系列。

打造一个高端品牌的难度在于时间成本。品牌口碑不是一天建成的，需要长期的投入和耐心。收购的方式比较方便，但也考验企业的运营能力。更重要的是，被收购的品牌往往是外资，生产基地和品牌叙事逻辑无法本土化，只能成为国产品牌的学习路径。

而且延伸现有品牌产品线的风险系数也很高，消费者很难接受一个品牌的价格跨度突然增大。尤其是谷雨的新品价格跨度在500元左右。

79元的眉笔被众人嘲讽的事件，给国产美妆敲响了警钟。各国潮流趋势确实存在，消费者对国内美妆产品的认可度也在提高，但这只是长期信任积累的起点。完整的OEM供应链、线上电商、短视频等属于中国市场的商业工具加速了这一进程，但国产品牌与消费者之间的信任仍然薄弱。

这也是包括谷雨在内的所有国产品牌在高端路径上必须考虑的难点。高端战略无法在短时间内看到显著的商业回报。