界面新闻记者|朱永玲

界面新闻编辑|娄勤俭

德国高端时尚集团HUGO BOSS近日宣布，旗下品牌BOSS将与大卫·贝克汉姆进行多年全球设计合作。贝克汉姆将为BOSS策划设计多个seasons胶囊系列和当季系列，涵盖正式和休闲男装，首个系列将于2025年春夏推出。

Hugo Boss首席执行官丹尼尔·格里德(Daniel Grieder)表示，“大卫·贝克汉姆是体育和时尚领域真正的全球偶像。他以独特的创业精神和对时尚的真正热情，完美体现了老板品牌的价值观。”

HUGO BOSS在官方新闻稿中也表示，这是BOSS第一次以这种形式合作。这是典型的客串设计师模式。界面新闻在之前的报道中提到，相比一般的联合合作，嘉宾设计师与品牌的合作更加持续深入，可以连续几个季度影响品牌的作品和整体形象，还拥有设计之外的广告和营销话语权。

客串设计师对贝克汉姆来说也是一个新角色。虽然他涉足时尚领域已久，比如曾担任多个香水、护肤、服装品牌的代言人，与欧莱雅集团共同创立男士美妆品牌House 99，也曾与阿迪达斯、H&合作；m，Belstaff等品牌推出合作系列，并参与设计工作。但这些合作更多的是利用贝克汉姆作为足球巨星的商业价值，而不是用他的设计风格吸引市场关注。

贝克汉姆在前述新闻稿中表示，“在过去的几年里，我一直想在设计和时尚上花更多的时间，但我想确保我能与一个提供真正全球化和影响力的品牌和团队合作。”

暂且不论非设计类出身的贝克汉姆能给BOSS带来怎样的创意，从品牌的角度来说，这个决定并不奇怪。

【/h/]BOSS一直与体育明星和赛事息息相关。多年来一直是德国国家足球队的合作伙伴，也赞助过拜仁慕尼黑、热刺、皇家马德里、巴黎圣日耳曼、国际米兰等多家足球俱乐部。BOSS也曾出现在高尔夫、赛车、帆船、网球等体育赛事中。其目前的全球品牌代言人包括网球运动员马特奥·贝勒蒂尼和泰勒·弗里茨，田径运动员艾丽卡·施米特，中国市场的品牌代言人是游泳运动员王顺。

另一方面，HUGO BOSS这几年一直在努力向年轻化转型，所以引入新的设计力量，甚至突破以往的设计风格，可能是品牌希望看到的。

2022年1月，HUGO BOSS将BOSS和HUGO从原来的两条产品线拆分升级为独立品牌，分别面向25岁至40岁的千禧一代和25岁以下的Z世代，通过社交媒体为“更年轻、更全球化的人群”举行大型营销活动，更新品牌视觉形象。

HUGO BOSS马上在2月份重组了集团的创作团队。Marco Falcioni出任创意指导高级副总裁的新职位，接替离职的前首席品牌官Ingo Wilts，负责BOSS和HUGO的整体创意方向。HUGO BOSS首席执行官丹尼尔·格里德(Daniel Grieder)当时表示，希望自己的品牌能够接触到年轻消费者，并将他们转化为粉丝，而马可·法尔西奥尼(Marco Falcioni)有很强的潮流感，能够打动新一代年轻人。

2023年，HUGO还宣布将推出牛仔产品线HUGO BLUE，风格更加大胆年轻，同时也融合了街头文化和中性风格设计。

HUGO BOSS从2022年开始大刀阔斧的改革，都源于其在2021年提出的“主张五”战略，聚焦品牌、产品、数字化、全渠道、组织成长五个方面。

其中，提升品牌的措施主要是组织各种营销活动，尤其是与明星、网络名人、运动员等各界名人合作，通过年轻人聚集的抖音等社交平台扩大影响力。雨果博斯在财报中透露，自实施“索赔5”战略以来，集团的营销费用率一直保持在7%-8%之间。2019年，雨果博斯的营销费用率约为6%。

在产品方面，HUGO BOSS的整体策略是拓宽场景，成为一周7天、每天24小时提供服务的“24/7生活方式品牌”。HUGO BOSS在2023年财报中表示，休闲装已经占到其销售额的50%左右，正装和鞋服等配饰各占25%。此外，HUGO BOSS还利用有影响力的合作提升知名度，在品牌主系列之外开发合作系列，如2023年BOSS品牌与超模娜奥米·坎贝尔、保时捷、新秀丽合作推出的几款胶囊系列。

该战略的目标是到2025年销售额超过40亿欧元。当时HUGO BOSS年销售额不到30亿欧元。但因为2023年的业绩超出预期，HUGO BOSS将这一目标上调至2023年的50亿欧元(约合人民币393亿元)。2023年，HUGO BOSS的年销售额同比增长15%，达到41.97亿欧元(约合330亿元人民币)，是继2022年的3.651欧元之后的又一个历史新高。

这一业绩反映了“索赔5”战略的有效性。在“索赔5”战略提出之前，雨果博斯2011年至2021年的销售额几乎徘徊在20亿欧元至30亿欧元之间，2019年跌破20亿欧元，仍受疫情影响。

不过，考虑到宏观经济和地缘政治的不稳定可能打击全球消费者的信心，雨果博斯预测，2024年的销售额将告别过去三年的两位数增长，预计增长约3%至6%，达到43亿欧元至44.5亿欧元。

值得一提的是，虽然2023年HUGO BOSS重点拓展了在中国的分销渠道，但在中国市场的表现并不理想。2023年，HUGO BOSS在中国的销量与2022年的低基数基本持平，没有出现明显的反弹。2024年一季度也是如此，同比下降，但超过了2019年的水平。