随着中国金鸡百花电影节，电影产业白皮书《强影之路》IP连续第七年如期而至。

《2023年上影之路》由国家商报与万达院线(002739)联合出品，于11月3日在第36届中国金鸡百花电影节“5G数字智能新时代元宇宙发展论坛”上隆重上映。这是《强影路》IP第四次登上金鸡奖舞台发布，也是中国移动咪咕公司第三次作为独家特别合作伙伴，共同见证这一时刻。

中国电影家协会副主席任、中国移动咪咕公司董事长兼总经理沈文海、国家商报董事长刘(文大)、万达院线CEO共同发布了《2023顶级电影之路》。

图片来源:主办方供图

对于互联网行业来说，流量在哪里，公告的重点就在哪里。基于短视频和直播的线上宣传越来越重要。随着消费者需求、心态、观影习惯的变化，中影(600977)也在不断探索新的模式和方向，以迎合观众的喜好，激发他们的观影兴趣。

在五一、暑假、国庆的验证下，我们可以清晰的看到，电影市场的宣传正在发生很大的变化。

宣传周期缩短，九个亿+的影片平均宣传时长只有44天。

跳出“限档”后，2023年上映的影片宣传周期仍少于2021年和疫情前。头部电影方面，2019年10亿+电影平均宣传时长为63天，2021年降至50天；截至10月10日，2023年九部十亿+电影的平均宣传时长仅为44天。

在秘密宣传期缩短的大趋势下，为了在放映前积累更高的热度，营销越来越超前。其中有一定IP基础的言情片在这方面相对“有经验”。今年Ex-4:嫁给年轻的，闪烁的星星，云边有个小吃店等等。都有在启动/固定/假期时间的营销行动。

此外，高关注度的电影，如《流浪地球2》、《满江红》、《志愿军》等。，也有许多重大事件在最终文件之前曝光。以《满江红》为例，电影在立项/选角/开机等阶段都有热搜加持。虽然影片的秘密公布期只有26天(2022年12月27日公布最终档)，但整体人气相比《流浪地球2》并不处于绝对劣势。

观众对电影的选择更加理性，越来越多的观众抱着“等口碑出来再决定是否去看电影”的心态。调查还显示，超过40%的观众通过口碑获取电影信息。放映前难以充分调动观影积极性，增长相对缓慢。与2021年相比，2023年5亿+电影的猫眼平均值下降了12%。

受此影响，电影开场票房的爆发力减弱。以暑期档为例。往年头片首日票房平均贡献8%，2023年下降到4%。很多电影直到第二周甚至第三周才达到票房高峰。

因此，对于口碑好的影片，在注重映前宣发的同时，映后口碑引导、口碑快速传播和映后营销更为关键，素材分发和活动策划也需要适当向映后倾斜。

国家商报董事长刘(文达)解读《2023强影之路》图片来源:每经记者杜薇摄

今年，在春节、暑假和国庆期间，许多电影在Tik Tok的播放量突破了100亿。

调查数据显示，在2023年暑期档中，观众关注的电影资讯TOP3分别是“预告片”、“电影相关解读视频”、“普通观众的观影点评和影院观影反馈”，这些都与内容有很强的关联性。

“解说视频”占观众获取的电影信息近50%，仅次于“预告片”。在信息碎片化的时代，受众的注意力是有限的。通过对视频的深入分析，他们可以了解影片的细节，满足好奇心，提高信息传递的有效性。《沈峰第一部》《妲己断尾救纣王》《在八角笼里》《我妹扛起全家》等话题引发观众讨论，被多个平台热议。

调查显示，Tik Tok、微博和票务平台仍然是观众获取电影信息的三大渠道。此外，在主流平台中，电影观众每日关注/使用小红书的时长/频率仅次于Tik Tok和Aauto faster。今年小红书也有很多官方电影账号，比如《河边的错误》、《长安三万里》、《回廊亭》等等。但目前用户获取电影信息的效率还不如微博，进一步拓展后有望得到提升。

Tik Tok频道方面，今年春节、暑假、国庆期间，多部影片话题播放量突破100亿。此外，2023年，许多电影打破了Tik Tok纪录，这有助于突破这个圈子。

据数据显示，《Tik Tok》的火爆程度也与电影票房呈现出正相关关系，而火爆的爆款也直接助推了票房的增长。以《八角笼》为例，可以清楚地看到，随着日播放量的不断提升，票房也呈现出强劲的上升趋势。

女性成为票房、话题、口碑传播的“主力军”。

女性观众是社交平台的高频用户和主要发声者。影片能引起女性观众的兴趣和讨论，有利于迅速拉起热度。此外，老年女性观众也是家庭观影的主要动力。长假期间，大龄女性(25岁以上)的观影兴趣往往决定了影片的“生死”。

总结2023年电影市场成果:女性不仅“撑起半边天”，也逐渐成为票房和话题/口碑传播的“承载者”。从档期来看，今年春节、五一、暑期买第一部电影票的观众中女性平均比例在57%左右，远超2023年的平均水平(52%)。也有助于预定票的制作达到或超过历史最好水平。相比之下，在今年的国庆档中，买了票房过亿的电影的女性比例仅为48%，低于平均水平。

就影片而言，大热的电影《消失的她》强势破圈，也呈现出一种“彻底了解”女性群体的趋势。年轻女性在一开始就积极购票，而老年女性的比例增长更快。

在电影发行层面，形式和资源的整合匹配越来越精细，对于维持口碑、提升电影关注度越来越重要。与往年相比，2023年体现了以下特点:

1.春节以来，线下路演大规模复苏，不同题材和档期的国产电影纷纷呈现各自的路演。

路演不仅可以促进影片在当地的上映和放映，还可以结合线上传播资源，产生宣传话题，提升线上知名度。主创明星也会利用自己的微博、官方微博、Tik Tok等渠道，助推路演人气，帮助推广，比如逆风翻盘的暑期档《沈峰一号》，现实题材的反诈骗联盟团建《孤注一掷》，都在路演中爆发了热门话题。

《三万里在长安》将路演地点选在了一个与电影内容息息相关的城市，并将路演首站定在了李白故里绵阳，将路演变成了一场集话题、文化、文化旅游为一体的价值活动，宣传团队也在实践中探索出了新的路演模式。

2.“提前放映”检验影片质量。

据媒体统计，2018 -2023年暑期档上映的63部新片(6-8月上映的影片)中，有19部影片提前放映(票房≥100万元，放映场次≥200场)，其中放映期票房过亿的影片有4部，约占总数的10%，其中3部是在2023年暑期档。

3.官方补贴大幅下降，消费更加理性。

对比2018年以来年度票房TOP10电影预售规模可以发现，除了疫情开始的2020年，去年预售规模在7亿元左右，2018、2019、2021年电影市场好的年份，TOP10电影预售规模都在10亿元左右，平均单部电影预售1亿元，而前10名电影的预售规模在第一考虑到剩余时间只剩下贺岁档，预计总预售规模将与去年差不多，整体预售规模将下降近30%，这一方面是由于电影官方补贴预算的下降，另一方面也与观众的消费意愿有关。

4.观影团:推广必备套餐，首映仪式已定。

从放映前的针对性观众放映，到放映过程中的观众维护，再到放映后的亮点——口碑维护，是电影主办方能够为影片提供的基本服务。一些较早进入的电影集团，也把业务拓展到二线甚至更低线的城市:北、上、广、深是标配，川、渝、东北、华中也包括在内。

国家商业日报

（责任编辑：周文凯 ）