【/h/]近日来，德国著名鞋履品牌马腾斯和穆特的“侵权诉讼”闹得沸沸扬扬。

【/h/]马腾斯博士认为穆特在广告中使用与自己品牌相关的术语，如“马腾斯博士”和“空气”作为关键词，侵犯了他的商标权，并向英国高等法院提起诉讼。马腾斯博士还在诉讼文件中表示，这种交付方式还降低了他在搜索结果中的显示位置。

【/h/]有业内人士表示，“全球品牌商和互联网店铺正在密切关注案件的发展”。

【/h/]作为一种流行的点击付费广告形式，关键词广告广泛应用于在线零售商的促销活动中。对于在亚马逊和穆特等平台上运营的中小卖家来说，当搜索结果有机会与销量更多的品牌一起展示时，他们可以在一定程度上以较低的价格吸引感兴趣的客户，从而促进销售。

【/h/]对于这起诉讼，从广告平台的角度来看，使用第三方商标作为关键词本身不构成侵权，是否混淆消费者是判断侵权的关键。例如，在穆特投放的广告中，文本或标题中包含关键字Dr. Martens，平台认为“该广告会对消费者造成误解”，因此该文章将被判定为侵权。一旦被判定为侵权，平台将限制甚至删除此广告。

【/h/]平台的这种判断模式不是漫无目的的。根据英国判例法（一般指可以作为判例判决案件的法院判决，是英美法系的重要渊源），在关键词广告中使用第三方商标时，只有在消费者产生混淆的情况下，才会支持品牌持有人的侵权主张。当然，在一些欧洲国家，法律会更倾向于保护品牌持有人。例如，2021年，西班牙最高法院裁定，在广告中使用第三方商标作为关键词可能被视为侵权。

【/h/]但是在英国，自从Interflora使用了M &；由于商标和它之间的冲突，只有当广告商误导消费者购买或使用商品和服务时，关键词广告才会遭到反对。而且，英国上诉法院明确指出，品牌所有者有责任证明广告商侵权，而不是要求广告商证明自己没有侵权。换句话说，如果马腾斯博士想赢得这场官司，他需要拿出证据来证明穆特在使用其商标作为关键词时可能会误导用户。

【/h/]然而，对马腾斯博士来说，起诉穆特非常重要。最近，穆特引起了相关机构的注意，因为它在欧洲拥有超过4500万的月用户。根据欧盟数字服务法的要求，一旦被视为超大型在线平台，穆特需要采取更严格的措施来处理假冒商品并阻止非法和有害内容。