逆天改命，成功上市

ze1年前 (2024-03-16)资讯182

来源|价值星球

作者|韦伯

编辑|唐飞

2024年，中国的消费者在人们完成平均5-9小时的睡眠后开始了新的一天。随着熬夜习惯的养成，睡眠障碍人群持续增长，睡个好觉成了很多人的奢望。

在国内美妆产品的新消费浪潮中，80后最喜欢品牌，而90后更喜欢网购。大多数Z世代人仍是学生，还没有步入职业生涯，但他们是由智能手机培养起来的一代人，受教育程度更高。反映在国内美妆消费上，则是一个更加谨慎、理性和注重品质的群体。

化妆品行业属于典型的口红经济，情感依附性强，与实体经济的大周期是逆周期的。作为消费者的主要群体，Z世代消费者的偏好一直在变化，这是一个全球性的特征。

Z世代赶上了移动互联网时代，物质和精神都过剩了。无论是线上购物还是线下体验，都是他们认知世界的常态。2024年的新消费趋势之一是他们正在改变冲动消费的习惯，并做出更加理性的决定。

改变命运，成功上市。

在过去的二十年里，中国化妆品行业经历了批发时代、渠道时代和新品牌时代的格局变化。2003年在义乌赚到第一桶金的侯俊丞搬到杭州，创立了珀莱雅品牌，并开始探索从传统化妆品代理分销到自主品牌的转型升级。

方玉友凭借早年代理玉溪、丁家宜、小护士等国产品牌的经验，于2006年开始与侯俊丞共同打造珀莱雅品牌。如今，他们共同创建的珀莱雅已经成为国内美妆行业的标杆品牌之一。

根据价值星球调查，2000年前后，中国化妆品行业的市场规模约为2000亿元人民币，近80%的化妆品市场被外国品牌占据。而且在完全竞争的状态下，面对国外巨头的冲击，当时的国内化妆品企业生存压力巨大。

2003年和2004年，欧莱雅收购小护士和羽西；2008年，强生收购大宝；2011年，黄凤英集团收购丁家宜；2014年，欧莱雅收购了美的。这些被收购的国产品牌，有的被雪藏，有的淡出公众视野，有的难以维持却难以重回巅峰。

为了不与外资巨头发生直接冲突，化妆品批发商出身的侯俊丞和方玉友选择在三四线城市开设专卖店，以低折扣站稳脚跟，然后趁机获得渠道红利。以农村包围城市的渗透路线，重点布局三四线化妆品市场，在渠道维护上给予日化门店更高的利润。目标只有一个，那就是“活下来”，然后灵活成长。

经过十余年的布局，珀莱雅在化妆品行业一枝独秀，从众多国产品牌中脱颖而出，成为国内美妆头部品牌。

2017年，珀莱雅成功上市；2018年，我开始尝试在Tik Tok和小红书直播，并推出了大爆款单品；2019年，泡泡面膜成功上市。8月份，泡泡面膜单月销售额突破1亿；2020年红宝石精华和双抗精华在Tik Tok和小红书发布，一炮而红。

在这一点上，消费者可以在专营店、百货商店、三四线城市的货架电子商务以及后来的直播带货、天猫、JD.COM、Tik Tok、爱卡汽车、小红书、唯品会和聚美优品等在线渠道找到珀莱雅。

最近三年，珀莱雅最大的亮点是在科研方面。2020年至2022年，珀莱雅的研发费用率分别为1.92%、1.65%和2%，其中2022年研发费用为1.28亿元，同比增长67.15%。

方玉友说，和珀莱雅一起成长的20年，今天仍然像一家创业公司。珀莱雅这几年创造了这么多东西，也正是这种创业精神支撑着珀莱雅敢拼敢闯。

去年，珀莱雅根据用户真实故事拍摄的短片《感谢参与》传达了品牌价值。背景是根据珀莱雅的用户刘佳拍摄的，随后它在各种社交媒体上迅速出圈。

在影片中，孩子们和刘老师都在彼此的参与中获得了意想不到的成长。珀莱雅表示，希望用温暖的内容与消费者对话，加强与消费者的情感连接。

有网友评论:“一个品牌为一个用户故事写一首歌、拍一个视频，这种情况很少见。”

步步为营，抢占制高点

新的游戏规则将诞生新的王者。由于业绩确定性高，珀莱雅站在了2024年国产美妆的制高点。

《2023麦肯锡中国消费者报告》指出，近年来，中国消费者对本土品牌的偏好确实有所加快，49%的中国消费者认为本土品牌比外国品牌“质量更好”。如今，国内企业更顺应潮流、更贴近消费者、更勇于投资，本土企业正在赢得市场。

去年上半年，营收超30亿的国内美妆公司包括上海家化、珀莱雅、华熙生物；贝塔妮、水阳、逸仙电子商务、杨东鑫生物、尚美和丸美也表现良好。

在中国10家头部化妆品企业中，有5家主营护肤品:珀莱雅、贝塔妮、水阳、丸美和上海家化。从2018年到2022年，珀莱雅的营收增长率为170%，净利润增长率为185%，仅次于贝塔妮，但珀莱雅是唯一一家整体净利润增长率大于营收增长率的公司。

面对产业周期的不确定性，21岁的珀莱雅实现了逆势增长，可以说成功穿越了周期。接下来，所有化妆品企业都应该寻找第二增长曲线，通过切入细分品类和细分市场来打造新品牌，同时开始重新探索多元化的线下业务渠道。

变数在于，近两年来，化妆品行业的整体监管趋严。《化妆品监督管理条例》《化妆品功效宣称评价标准》《儿童化妆品监督管理条例》《化妆品生产质量管理规范》等涉及化妆品原料注册备案、功效宣传、安全评价、生产经营等管理标准不断出台。随着监管趋严，整个化妆品行业正被拖入更深远的分化期。

短期来看，新规导致企业打新周期延长，对资金较少、研发薄弱的中小企业并不友好；长期来看，化妆品企业将进入良性发展阶段，有实力的头部企业将继续做大做强。为了打造高端品牌形象，扩大知名度，大多数化妆品企业开始在营销和研发方面加大投入和持续努力。

毕竟，这不仅是品牌运作的充分必要条件，也是珀莱雅打造自身R&D实力的真金白银投入的结果。

珀莱雅已经成功地度过了三次轮回。在方玉友看来，“每个时代都有很多非常好的机会。如果你找到了确定性，你就可以在每个时代抓住机会。”

珀莱雅不仅适应新品牌时代的“有限与无限博弈”，还呈现大单品守基本盘、公共品牌宣传占领消费者心智、寻求第二增长曲线抢占制高点等特点...无论是产品力、营销力还是品牌力，珀莱雅都展现出了一流的布局水平。

目前，珀莱雅唯一的缺点是在基本盘的大单品上。虽然自2020年以来依靠双康、红宝石、媛丽三大家族实现了营收的持续增长，但美容护肤毕竟是一个充分竞争的市场。国产品牌与欧美巨头最大的差距是单品依赖与多品结合的差距。

穿越周期，底层思考

在化妆品行业的早期，曾经有人说“国货和外国产品一样好”的刻板认知，自改革开放以来，这种认知已经深入人心。一方面，现代美容化妆品是以化学科学为基础的，大多数化妆品是化学合成而不是天然提取的；另一方面，中国的美容化妆品从汉朝就开始使用了。岱青“、& quot紫粉”等原料，从矿石、米粉和植物中提取。

在过去的100年里，率先进入工业文明的欧洲和北美国家占据了科学高地，中国人在美学上受到了欧美的巨大影响。直到最近二十年，国内美妆产品才开始发力，上海家化、百雀羚、自然堂、珀莱雅、华熙生物、贝塔妮、水阳公司、逸仙电子商务、杨东鑫生物、尚美公司、丸美有限公司、妇儿佳、薇诺娜、润百颜、叶仪和御泥坊成为国内品牌的主要参与者。

宏观产业周期中的国产美妆产品，由于消费的特殊属性，成为2024年逆周期中最难的新消费浪潮。

我们一层一层地抛开家庭美容的首要原则。化妆品消费的“第一需求”是可以量化的美，信息要透明。本质上是产品本身要解决消费者的实质性需求。（注:第一性原理是近年来企业家底层思考的基础，它源于亚里士多德:“每个系统都有自己的第一性原理，这是一个根本命题或假设，不能被默认或违反。”也就是大家常说的底层逻辑。)

从社会发展的角度来看，正是人们新生活方式的不断迭代进化，才造就了如今国内美妆市场的繁荣与多元。因为生活方式会反映一个消费群体的品味、爱好和价值取向，而且它具有鲜明的时代特征。