【/h/]界面新闻记者|马跃

【/h/]界面新闻编辑|牙牙韩翔

【/h/]紧跟时事的网友们给了奶茶品牌一点“奢侈”的流量。

【/h/]在小红书和Tik Tok等社交平台上，许多网民争相提出一份关于“上春山”奶茶的订购策略。这一热议不仅登上了社交平台热搜，还促进了许多商店的销售。2月20日，某小品牌甚至发布微博称:“终于轮到我挥金如土了！你喝过春山雪的专属饮品“上春山”吗？”同时，它还配有一种标有“尚春山”的绿色饮料。

【/h/]但在这个时候，绿色奶茶可以让公众想起尚春。就连喜茶也在2月22日与许光汉·许联名推出了“四季春”系列，有网友评论称“假的许光汉·许联名才是真的尚春山联名”。

【/h/]尚春的茎是什么？

【/h/]它源自今年央视春晚上白敬亭、魏大勋和魏晨演唱的节目《春山上》。网友发现白敬亭的黑色服装与其他两人的白色服装格格不入，有“占据C位”的嫌疑，因此公众对演员是否犯了错误或故意制造焦点进行了热烈讨论。

【/h/]网友甚至通过视频逐帧分析演员的微表情、微动作，寻求更接近真相的判断；《尚春山》的二代视频也传得沸沸扬扬，从服装到神态，都试图模仿到位；甚至不断有关于名人本人口碑的爆料，真真假假，在春节假期掀起了全民讨论“春山学”的热潮。

【/h/]除了娱乐八卦之外，它总是能够引起公众的好奇或嘲笑。“春山研究”之所以能引起广泛讨论，是因为其背后有更多的大众心理。例如，同事拼命炫耀，但他们希望别人收拾烂摊子，对方采取坚持大局的态度，并期望你不会因为一时的愤怒而让所有人尴尬。可以说，让农民工感同身受的DNA发生了严重的移动。

【/h/]而这也是品牌能够抓住情感热点背后最大的心理洞察。

【/h/]这就是为什么很多网友把去年的春山奶茶命名为“第一杯作品”。此时刚好赶上各品牌在春季推出限定产品的时间，与上春山相关的产品大多与绿色有关。而且绿色本身就是一个自带流量的符号，所以被运用在餐饮上的概率很高。

【/h/]从某种程度上来说，上春山的热点其实不是品牌的策划，而是消费者的创造。

【/h/]一点小程序页面有定制奶茶设置，方便消费者选择原料形成自己的专属菜单。网友制作的尚春山奶茶配方基本包括玛奇朵、绿茶基、焦糖调味、添加波巴、椰奶冻和茶冻，没有添加糖（“不加糖”和“白敬亭”的谐音），最重要的一步是将饮料命名为“尚春山”。

【/h/]上春山奶茶爆火的背后，奶茶的一点点定制是关键。“一点好玩”点餐小程序早在2020年就已上线。这样的定制产品可以充分为网民提供个性化创作的平台，充分增加了互动感和体验感。同时，它也承接了这一波情感营销的巨大流量。

【/h/]在2023年的年度营销总结中，我们观察到品牌变革营销的底层逻辑是把握消费者心理——无论是联名、个性还是色彩营销，情感价值始终是重要的。

【/h/]因此，许多品牌的营销变得更短、更快、更社会化。其中，以众多茶饮和咖啡品牌为代表。一方面，他们的产品更新快，竞争激烈，需要通过市场行动不断吸引消费者；另一方面，由于门店数量多，消费者参与度高，产品天然具有社会货币的流量。

【/h/]通过联名在产品、包装和周边上追逐热点、花样翻新，已经成为这类品牌最成熟的套路。

【/h/]例如，借助去年哈尔滨的旅游大火，擅长在IP形象上做创新的蜜雪冰城在2023年11月推出了全新“花袄版”雪王杯套装，让雪王穿上东北大花袄在东北“扫街”。

【/h/]除了流行的文化元素，把握住打工者的情绪和年轻人的精神状态也成为品牌出圈的流量密码之一。

【/h/]比如乐乐茶推出的“一拳！”2023年。一系列主题产品的包装上印有影视剧中四个角色的大照片，即“张飞、李悝jy、鳌拜和蒙丹”，其特点是一种疯狂的状态。

【/h/]最初，“摩罗”是两广地区对猴子的一种方言。随着猴子形象配上“摩罗的命也是命”的字样，该表情包成为网络热门话题，使摩罗成为农民工的另一个代名词。去年，奈雪的茶开发了一款印有表情包的文创产品，试图玩一波贴近年轻人的文学梗。

【/h/]事实上，你很难从这些“无厘头”的把戏中挖掘出更高的价值，但这背后恰恰是情感价值的胜利——在产品本身的功能之外，品牌如何抓住年轻人的情绪，为他们提供释放情绪、获得共鸣的出口，早已成为人性洞察下的商业密码。