（图片来源：摄图网）

5月13日，天猫618预售拉开帷幕。当天，淘宝上线了“高退款人群屏蔽功能”。该功能允许商家在推广时屏蔽高退款率人群，以优化推广效果和提升成交率。商家可以在自定义推广页面设置屏蔽人群，包括完全屏蔽异常退款人群及高退款人群，或者减少对退款率较高人群的曝光。异常退款人群是指存在退货空包、谎称未收到货、退货运单造假等异常退款行为的人群;高退款人群则是指近90天退款率超过淘系用户均值3倍且退货量大的人群。

从商家的角度来看，这一功能无疑是一场“及时雨”。过去，商家在推广过程中常常会遭遇大量无效流量，这些流量不仅无法转化为实际成交，还增加了商家的运营成本。如今，有了屏蔽功能，商家能够精准定位目标客户群体，减少无效推广，从而提升成交率，降低运营成本，在激烈的市场竞争中争取到更多的利润空间。

然而，这一功能在商家群体中赢得普遍支持的同时，也在消费者群体中引发了一些担忧。不少消费者担心自己可能因为一次或几次正常的退货行为而被误判为“高退款人群”，进而失去在淘宝APP上的购物权益。建议淘宝也能给消费者设置一个屏蔽高退货率商家的功能。

一年前的618大促，电商平台之间掀起的价格战让商家们苦不堪言。在高退货率和强制运费险的双重压力下，商家们率先发声，女装超50%的退货率更是成为了“公开的秘密”。在如此巨大的压力下，网红女装店铺频繁关店。

反内卷价格战之下，电商平台的重点转向构建健康平台生态。

不久前，拼多多、淘宝、抖音、快手、京东等多个电商平台纷纷采取行动，全面取消“仅退款”政策来保护商家权益，为优质商家提供相应扶持和减免。

中国网络购物用户规模及使用率

中国线上零售规模位居全球之首。2023年，我国网上零售额15.42万亿元，增长11%，连续11年成为全球第一大网络零售市场。截至2023年6月，我国网络购物用户规模达8.84亿人，较2022年12月增长3880万人，占网民整体的82.0%，网络购物成为中国居民主流消费方式。

网上零售总额持续增长

2015-2023年中国网上零售总额一直呈现稳定增长的态势。截至2023年全年，网上零售额已经达到了惊人的154264亿元，相比2022年增长了11.0%。其中，实物商品网上零售额达到了130174亿元，增长了8.4%，占社会消费品零售总额的比重为27.7%。具体到实物商品的细分领域，食品、服装和日用品的网上零售额分别增长了11.2%、10.8%和7.1%。

浙江大学中国数字贸易研究院院长马述忠指出，未来的电商消费将依赖数字供应链的支撑，连接海量源头供给和规模化买家需求，利用AI进行高效匹配。他认为，未来平台和商家竞争的核心将在于AI高效匹配能力，而不愿意参与数字供应链的平台将难以竞争。

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