界面新闻记者 | 黄姗

界面新闻编辑 | 楼婍沁

美国高端高尔夫服饰品牌G/FORE近期已经在深圳罗湖万象城围挡，门店正在筹备当中。

目前，G/FORE品牌在中国市场只有一间线下门店，位于上海徐汇区的高端商场ITC内，该店开业时间为2023年5月。此外，G/FORE在天猫还开了一间品牌旗舰店。

从G/FORE中国现有的两个专卖渠道可以看到，这个品牌主要是面向高尔夫运动及泛运动爱好者进行提供兼顾时尚度的运动单品。不同于 HONMA、TaylorMade、Callaway等专业高尔夫球品牌，G/FORE品牌从一开始就是围绕高尔夫运动而打造的运动生活方式品牌，主售高尔夫鞋、服饰、包、配饰等。

G/FORE总部位于美国洛杉矶，创办时间是2011 年。这个品牌的创始人是高尔夫爱好者和时尚设计师Mossimo Giannulli，他于1986年还创办了休闲运动服饰品牌Mossimo。

G/FORE品牌商标是一个圆形符号：在一个圆圈内，四个大写的“G”背靠背立于**。该品牌在创立之初就把年轻化和潮流化高尔夫运动作为一个目标，这从其高尔夫球鞋和服装多彩鲜明的配色，大胆的球鞋设计，以及潮流先锋的广告片能够看出。按照Mossimo Giannulli 多次在公开场合的说法，创立这个品牌的初衷就是希望用年轻人能够接纳的时尚先锋的调性一改高尔夫球运动保守、稳重的风格。

值得注意的是，G/FORE在2018年被一家美国服饰公司Peter Millar全资收购。这家公司实际上是瑞士奢侈品公司Richemont历峰集团在美国的子公司，该集团旗下有卡地亚、梵克雅宝、Alaia 等高奢品牌。

不过在中国市场，G/FORE 目前并非品牌直营，而是由其韩国代理商负责经营。

G/FORE天猫旗舰店的门店信息页显示，该网店由“可隆（上海）贸易有限公司”运营，注册在上海自贸区内。这家公司为韩国户外运动集团KOLON（可隆）的海外子公司，而G/FORE 品牌在韩国市场也是由KOLON（可隆）代理的。

界面新闻从业内人士了解到，G/FORE 品牌实际上在 2024 年更换了中国市场代理商，此前并非由韩国KOLON（可隆）公司代理。对此，界面新闻通过邮件联系了可隆（上海）贸易有限公司，截至发稿前尚未得到回应。

不过，通过一些公开信息仍能佐证这一时间线。G/FORE 品牌的官方微信号已经于2024年7月7日以后停更。而该公众号背后的注册运营方是另一家名为“上海艾盟仕贸易有限公司”的单位。该公众号于2023年6月发布的信息显示，G/FORE此前在中国市场主要是通过与授权经销商合作而进入市场的，主要在北京、上海、杭州、湖州、还能、苏州、重庆、广州、深圳等地的高尔夫球俱乐部和球场售卖商品。

知情人士告诉界面新闻，G/FORE在2024年下半年更换了代理商，“算是重新开始。”

如果把G/FORE品牌在中国有限渠道的商品组合和打法与其在海外市场的做法进行比较，可以看到，G/FORE 品牌在此前在中国市场是以卖货为导向，而非品牌形象的塑造，大众市场对于其色彩丰富、设计潮流的高尔夫服饰风格缺乏认知。如今G/FORE 要走出球场店，进入面向广泛人群的零售市场，这对代理商的品牌运营能力都提出了更高要求。

G/FORE在中国市场经营情况的变化可以被视作一个观察中国高尔夫用品市场的切口。

在G/FORE品牌之外，实际上有多家外国高尔夫品牌最近都在中国市场开设或计划开设中国首店。

2025年1月，韩国时尚高尔夫品牌皮皮威PIV'VEE在深圳平安中心开设了品牌中国首店。

皮皮威PIV'VEE 创办时间为2020年，其特点是以可爱的卡通符号和多彩的设计来解构高尔夫运动服饰，目标是高尔夫人群中的年轻女性人群，以及泛运动人群。这一定位在当前国内高尔夫用品垂类赛道中颇为少见。

皮皮威PIV'VEE从2024年开始进入中国市场，并在几个城市试水线下市场的反应。2024年4月，皮皮威PIV'VEE先在成都开设了快闪店，并开设品牌微信公众号，定期发布品牌推文。到了2024年12月初，皮皮威PIV'VEE 入驻上海颖奕安亭高尔夫俱乐部，为高球爱好者供应服饰商品。到了12月底，皮皮威PIV'VEE 又在三亚国际免税城开设了一间快闪店推广品牌商品。

另在北京国贸商城南区地下一层，有一间铺位已经围挡近四个月，围挡显示的品牌是日本高端高尔夫品牌Mark&Lona，是其中国首店。根据围挡信息，这间Mark&Lona全国首店计划在2025年春季开业。

这几个品牌定位不同、风格迥异，但它们有一个共同点，即试图以高尔夫运动作为切入点来吸引中国消费者。这实际上反映了从业者眼下对国内高尔夫运动市场发展前景的认可。

以天猫平台为例，从2023年开始天猫户外高尔夫品类就持续增长，其中高尔夫服饰增长速度最快，次之是高尔夫球杆等装备产品。

天猫球类业务负责人邹旭哲对界面新闻表示，“实际上从2023年开始高尔夫服装在天猫大盘就已经实现同比双位数增⻓了，持续到今年（2024 年）也是双位数的增⻓，这里面核心的原因不是说打高尔夫球的人群暴增了，而是因为泛消费人群进入到高尔夫这个品类里面，让这里面的人群进一步扩容。”

换句话说，高尔夫运动所引领的生活方式、鞋服穿搭风格对消费人群产生了积极影响，更多消费者开始拥抱这项运动所倡导的风尚和态度。

值得注意的是，这种消费偏好的转变并非高尔夫球这一种运动推动的，而是羽毛球、乒乓球、网球、台球等各类“小球”运动在中国市场集体走强共同推动的。而“小球”运动的强社交属性，以及各类小球的专业运动员在国际赛场上佳绩频传所引发的明星效应，共同促成了“小球”运动的蓬勃发展。

在高尔夫球“硬核”玩家之外的泛消费人群的涌入，给主打高尔夫运动生活方式售卖服饰、运动鞋、包具配饰等“软件商品”的品牌带来了发展的机会。这也解释了G/FORE、皮皮威PIV'VEE、Mark&Lona等品牌扎堆进入国内线下市场，并且进驻北京国贸、深圳万象城等这类面向中高端客群的零售商场。

事实上，这些商业地产项目在招商时也对高尔夫球品牌展现出更加开放的姿态。

“高尔夫这个品类目前能选择的品牌也不多，所以如果有合适的品牌出现，定位也正好符合（商场的要求），那我觉得可以引进的。”汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面新闻，“而且，这类型品牌通常也不会占据很大的面积，商场（出于招商组合考虑）都会给到一个位置的。”

而对高尔夫品牌需求和接纳度都更高的商场通常也集中在北京、上海、深圳、三亚、杭州等城市。这还是跟高尔夫球这项精英运动的普及程度有关。目前，长三角、珠三角、海南、云南昆明等地的提供的专业高尔夫球场的数量要更多也更集中。

必须提到的是，高尔夫服饰等子品类的快速增长，并不意味着高尔夫运动核心人群的快速增长。从业者普遍认为，高尔夫运动在中国的普及率仍不算高，这项运动真正实现像网球运动在 2024 年那样大范围“出圈”和爆发仍需时日。

邹旭哲对界面新闻表示，“高尔夫服饰类增⻓的好处在于更多泛人群进入了这个运动品类，但是也不能盲目的乐观，因为实际上真正参与高尔夫运动的人群增长表现还是要看球杆（等硬件装备）的成交情况。”

而在专业高尔夫球领域，日本HONMA、美国Callaway和TaylorMade都是中国高尔夫球玩家熟悉的专业品牌，这三个品牌都生产和售卖高尔夫硬件装备，包括高尔夫球、球杆以及各种装别，在专业市场有口皆碑。

在中国本土也诞生了专业的高尔夫球品牌，比如来自佛山顺德的PGM（Pro Golf Master）品牌。PGM品牌在国内专业高尔夫玩家中有口皆碑，其打造的高尔夫球装备以高性价比著称。公开资料显示，PGM公司在广东拥有总面积超过五万平方米的生产基地，拥有50多位专业技术人员组成的研发团队。

邹旭哲认为，虽然包括服饰、球鞋在内的泛高球市场规模不断扩大，“但消费者真正决定往专业运动上走的时候，他（她）一定还是会优先选择这些专业品牌。”

这也是专业运动品牌增加鞋服等“软商品”来获得新客群，从而实现更高增长的内在逻辑。

可以看到，像HONMA这样的专业高球品牌这两年已经开始积极拓展城市中心的商圈渠道，而不再向过去一样只限制在高尔夫球场和俱乐部的场景中。而这些新开的城市中心专卖店都把服饰、运动鞋作为主售产品进行展示，以吸引更广泛的消费人群。另外，像迪桑特这样的专业户外运动品牌，也开始积极开设高尔夫球场店，试图吸引高尔夫球玩家和休闲运动服饰买家。

而另一类有机会在高尔夫赛道脱颖而出的品牌或许是在细分领域中十分有竞争力的品牌。

邹旭哲告诉界面新闻，“（新品牌）要在整个高尔夫品类里面冲出来的难度还是比较高的，有机会，但是难度比较高。在一些细分的子品类里面去拿（市场份额），反而结果会比较快，而且我们能看到已经有一些品牌凸显出来了。”

以配色大胆、设计风格鲜明的高尔夫球鞋为主线的G/FORE品牌就被认为是有潜力的。

“高尔夫领域有个叫G/FORE的，是专⻔做高尔夫鞋的，客单价也比较高，一双鞋卖一两千。”邹旭哲表示，“G/FORE有知名度，算是切小众赛道比较好的吧。”

长久以来，国内高尔夫球用品市场的消费者呈现出男性消费人群居多，年龄偏大的特点。但在疫情后这几年，高尔夫鞋服运动市场因其户外、社交的属性吸引到更多新人的加入，呈现出年轻化、女性消费者增多的态势。

时尚生活方式博主陈沁（微博名“澄澄ok的”）从2024年6月开始打高尔夫球，一直坚持到现在。她说最上瘾的时候曾经在一个月内打了十几次，有时自己去训练，有时跟朋友结伴前往。

她目前在高尔夫运动的开销主要集中在教练费和鞋服商品上。陈沁告诉界面新闻，她购买高尔夫 服饰主要从设计感、舒适度、透气性三方面入手，因此买过Honma、Taylormade和卡拉威Callaway这些专业品牌的高球服饰，同时又在电商平台买过一些设计感强的小众品牌。

女性消费者在对运动服饰有着人们普遍看重的功能性和舒适性需求的同时，对设计也有更高要求。因此像G/FORE、皮皮威PIV'VEE 这类以设计和个性为卖点的品牌或许同样能在泛人群涌入的这个阶段获利。