界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

10月19日，奢侈羽绒服品牌Moncler在上海世博园区内的中国船舶馆举办Moncler Genius大秀在上海世博园区内的中国船舶馆举办。这是Moncler Genius首次选址欧洲之外的城市，此前曾在米兰和伦敦落地。

Moncler Genius诞生之初即受到关注。2018年2月，Moncler在米兰时装周期间首次推出Moncler Genius项目，前任Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli、LVMH Prize入围设计师Simone Rocha和藤原浩出现在合作名单上，各自创作一个联名系列。

这在奢侈品行业算得上是个新鲜事。尽管街头潮流已经让不同品牌之间进行联名合作成为常态，但常规操作是品牌和品牌之间合作，而让其它品牌仍处于在职状态的创意总监为另一个品牌操刀新系列，很容易会被外界解读为“挖角”的前奏。

而相较于常规的时装发布会，Moncler Genius以一年一度的频次举办，合作和品牌和设计师则增添了LOEWE创意总监Jonathan Anderson、前Givenchy创意总监Matthew Williams、潮流眼镜品牌Gentle Monster以及中国设计师张鼎昀。

此前界面新闻曾报道，此次Moncler Genius选择在上海举办的一个原因，是品牌、上海市政府、静安区政府等各方合力的结果。Moncler于2023年向外透露有意在欧洲举办Moncler Genius大秀后，静安区委主要领导便带队前往米兰总部进行拜访，从外商投资环境和中国市场潜力等角度作深入推介，并最终促成活动落地。

“中国文化一直是Moncler灵感的源泉。”Moncler董事长兼首席执行官Remo Ruffini向界面新闻表示，“我来中国非常频繁，这是因为我需要知道这里发生了什么。上海与Moncler共享创新精神和创造力理念，这使其成为Moncler Genius活动的的最佳举办地。”

2009年，Moncler在上海恒隆广场开设中国第一家精品店，随后扩张到北京、广州、深圳、西安和成都等城市。它是改革开放后第二波进入中国市场的奢侈品牌，消费者在1990年代地奢侈酒店精品廊初尝奢侈品滋味后，在2000年代转向追求至少当时看起来更为小众的品牌。

Moncler的出现填补了中国高端羽绒服市场的空白。但对于这个成立于1952年且凭借户外专业滑雪服和羽绒制品起家的品牌来说，要在时尚行业站稳脚跟不是件容易的事情。毕竟高端专业运动装备是一回事，而奢侈服饰又是另一回事。

2003年被Remo Ruffini收购时已经濒临破产。随后，他便决定采取“全球羽绒服策略”帮助其转型，简单地说就是把功能性的羽绒服穿着日常化、时装化，无论是青少年、上班族，还是出席高端场合的贵妇，都成为了Moncler的目标消费群体。

而在Moncler Genius项目推出之前，Moncler的时尚之路一度颇受质疑。 2017年11月，Moncler宣布停止高端女装成衣线盟可睐Moncler Gamme Rouge和高端男装成衣线盟可睐MonclerGamme Bleu，这两个品牌曾是帮助Moncler从户外运动品牌向时尚品牌转型的功臣。

Moncler Genius项目极大地改变了Moncler的形象，使其从只是售价昂贵的奢侈羽绒服品牌转变为带有先锋态度的奢侈服饰品牌。而也是在该项目落地前后，Moncler加速在中国市场的步伐，2018年先在天猫开设快闪店，到2021年上线官网电商，一年后则推出正式的天猫官方旗舰店

新开和翻新门店数量也在增加。近些年Moncler分别在北京国贸商城和上海恒隆广场翻新了跨层旗舰店，并在上海前滩太古里、重庆江北国际机场和郑州大卫城等不同类型的线下渠道开设门店。在2022年5月的资本市场日活动上，Moncler集团预计到2025年，Moncler超过50%的增长将来自中美两国。

“Moncler在中国许多店铺的表现已经优于欧洲。”Remo Ruffini说道。但这些年市场并不平坦，在经历了疫情期间因海外消费回流推动的奢侈品消费高涨后，整个行业近期又进入了一个全新的周期历程。

LVMH集团发布的2024年第三季度财报显示，销售收入按实际汇率计算同比下滑5%，而包含Louis Vuitton和Dior的时装皮具部门同比下滑3%。而最近与之相关的另一条新闻是，LVMH集团宣布收购意大利公司Double R Srl股权，而这正是Moncler集团的最大股东，Remo Ruffini则是控股人。

今时不同以往，曾今单打独斗的Moncler在2020年宣布收购Stone Island之后就变成了Moncler集团。同时运营两个品牌能够增强矩阵效应，但在资源协调和运营支出等方面也免不了会面临挑战。这对业绩占比最大的Moncler提出了更多要求。

而若要进行概括，如今在奢侈品行业仍能保持增长的品牌大致有三种。

一种就是以爱马仕为代表的面向高净值人群品牌，其客群受到经济变化的影响相对较小，而其产品的稀缺性又带来了更高的社会地位展示价值。另一种是为消费者提供创意价值的品牌，比如LOEWE和Miu Miu，人们能从中寻找到私人旨趣。

还有一种就是深耕特定领域的奢侈品牌。比如Moncler，其在奢侈羽绒服领域占据主导地位。尽管近年来羽绒服市场竞争加剧，诸如加拿大鹅、MACKAGE和Moose Knuckles等同类型品牌扩张的步伐越来越快，但高端羽绒服市场里的玩家仍然不多。

因此Moncler至少到目前尚且乐观。

在2024年上半年，Moncler集团销售收入同比增长11%至12.302亿欧元，其中Moncler的收入增长15%至10.413亿欧元。按照地区划分，欧洲、中东及非洲大区收入增长12%，美洲市场增长8%，而包括中国在内的亚太市场增长19%。

“整个市场从2019年至今的变化非常大，可能在某一年里非常强劲，但下一年就会非常虚弱。”Remo Ruffini表示，“但中国市场对品牌来说仍然非常重要，其在五年之后将会成为一个非常大的市场，现在要做的便是我们如何去抓住机会与其共同成长。”