横空出世的神会员

ze10个月前 (07-14)资讯344

来源:银杏科技

7月5日，美团“神会员”又出重磅消息，首次覆盖吃喝玩乐多个品类，基本实现了在家中和店内多种消费场景的应用。以成都为例，神会员的权益已经从外卖业务蔓延到了团购，这标志着神会员已经完成了美团零售业务线的全覆盖。截至7月4日，参与美团“神会员”的商家已达500万。

这是时隔近一年，美团首次将优惠券与会员体系整合后的又一大举措。今年5月起，打通吃喝玩乐服务的“神会员”在17个城市进行小范围试点，聚合平台补贴、商家折扣、虚增金额，有效提升用户体验和商家参与热情。本地生活两大巨头如火如荼。在店中店业务分一杯羹的情况下，美团显然想通过“神会员”扳回一城。

在社区团购端，美团需要承担在拼多多盈利的任务，但在门店服务时需要面对Tik Tok和小红书的挑战。

从新推出的产品来看，用户加入“神会员”后，无论是点外卖、买菜、足浴、美容美发、家政、酒店预订，都可以使用“神会员”优惠，通过神券的扩大，获得更大的优惠。在这里，我们可以清楚地看到美团双轨运行的情况，即与拼多多打价格战，与Tik Tok争夺用户的消费时间。

从市场的角度来看，王发动神成员大战的原因之一可能是城市战线陷入僵局。2024年第一季度，Tik Tok生活服务(主要是餐厅到店餐饮、餐厅到店整合、酒旅业务)核销前销售额超过1000亿元，而美团过去两个季度的门店到店业务销售额稳定在2000亿元左右。虽然差距依然存在，但Tik Tok已经达到了相当的规模。

6月6日，美团发布的2024年第一季度业绩报告显示，其季度营收达733亿元，同比增长25%。调整组织架构后，核心地方业务板块收入546亿元，同比增长27%。在争夺股市的当下，做这么高调的精细化会员运营，显然不仅仅是搞活动那么简单。

那么，美团这么做的原因是什么呢？

横空天生神成员

早期的神会员并没有分组在一起，而是分为两部分，一部分是美团神券，一部分是会员制。

2023年5月，美团闪购推出营销IP“神价日”，打造“便宜、便捷、不囤货”的产品形象，目的是以“爆款产品”帮助商家转型、促进交流、增加复购。从商家端开始，神价每日转化率惊人。短短半年时间，商家核心心智爆款产品订单量较年初增长33倍。

据南宝报道。以上海中小商家买天下生活超市(陆家嘴店)为例。10月“神价日”月度促销活动期间，订单量较前一周增长近60%，神价日带来的订单占总订单近25%。有理由推断，正是神价日的优异表现，让美团最终下定决心大规模试点神券和会员的“神会员”制度。

从券的构成来看，“神会员”主要分为两个板块:免费神券和神会员省钱包。前者是免费的，后者是付费的优惠券套餐。两者都有通胀机制，使得神券的抵扣额度更高。

此次升级后，“神会员”推出了6、12、20三种不同红包的省钱包。加入“神会员”服务后，消费者可根据需要选择5元无门槛神券的扩展场景，体验不同场景，最大扩展面额可达100元。

在实际操作中，折扣不小，也是参加很多商家更直观的感受。0.01元可获得5元商户无门槛X3，0.99元可获得上述优惠券中的6张。这一次，优惠券的使用覆盖面很广，美团自信打出了“吃喝玩乐”的口号，大体覆盖13项服务，最高扩展可以立减100元，显然很有吸引力。

沙利文发布的《2023年中国即时配送行业趋势白皮书》指出，零售数字化转型不断深入，2028年社会消费品零售线上渗透率有望提升至35.3%，其中本地零售线上渠道占比持续提升，即时零售、社区团购等数字化零售模式存在同城高效物流表现门槛。

说到底，即时零售就是把零售领域和时间打散，让消费环节离用户居住地更近，是一种变相的就近消费。美团神会员推出背后的逻辑显然是让用户省心省力。通过线上平台查询预约，线下到店消费，形成完整的零售闭环。这种广义的即时零售不同于只进行外卖配送的狭义零售，也是整合优惠券和会员制的重要原因之一。

在它建立之初，神的成员是为了连接前面与下面。当时美团的店铺里有很多商家设置的优惠券，平台本身也有各种活动优惠券。这些优惠券有复杂的规则，大大降低了便利性和实用性。这就造成了用户把优惠券存在卡包里的现象，利用率低。此前美团外卖的会员体系强调月卡充值，通过月卡获得平台卡套餐有点鸡肋。月会员的价格几乎和卡套餐的价格一样。

不久前，Tik Tok通过将酒店佣金率提高到8%另辟蹊径，瞄准了美团的传统优势领域——大型酒店和高端民宿市场。一系列行为刺激了美团，使其在策略上更加激进。

与Tik Tok战斗，当地生活。

在线下市场趋于饱和的情况下，大厂开拓本地生活战线是非常明确的目标。美团已经布局多年，从收购大众点评开始，就一直在努力。通过流量注入，成功盘活了大众点评。根据郭进证券的测算，2023年大众点评日活用户达到1890万，同比增长81%，这也意味着经过多年的沉淀，已经到了收获的季节。

2024年初，美团开始了上市以来最大规模的组织架构调整，将原独立的到家到店事业群、美团平台、基础研发平台交由高级副总裁王负责。外界认为，在组织调整的背后，美团有意将力量集中在本地生活领域，以集群模式与日渐羽翼丰满的Tik Tok进行战略决战。

6月发布的美团一季报显示，集团2024年第一季度净利润536，897.99万元，同比增长59.86%。美团在财报中透露，一季度即时配送业务实现强劲增长，外卖业务年度活跃用户增至近5亿，中高频用户交易频率同比进一步提升。受此推动，本季度该平台即时配送订单数量同比增长28%，至54.6亿。

同期，美团闪购日均订单量达840万，活跃用户数和交易频率同比强劲增长。

在Tik Tok，Tik Tok的生活服务部门和商业销售部门的组织结构发生了很大的变化，两个业务的一些中层岗位也进行了双向轮换。

Tik Tok生活服务部的三个平行部门，即餐厅到店餐饮、餐厅到店综合和酒旅，重组为北、中、南三个区域，以及服务于全国连锁店的NKA部。当针尖对麦芒的组织结构调整在三个月内发生时，可以闻到明显的火药味。

即时零售和店内消费有着相同的痛点，都是依靠营销手段在末端形成利润区。因此，平台型企业可以通过大众点评、美团外卖等工具更好地完成盈利动作。蛋糕很诱人，所以玩家特别在意。

根据QuestMobile的统计，2023年大众点评与美团的用户重合度达到75.8%，前者的日用户规模并未受到影响。美团20.6%的日活用户会同时使用大众点评。对于平台来说，这是一个惊人的资源，也是一个明确的信号，意味着大众点评和美团可以直线打通，即使20%的美团日活用户是一个极其庞大的数字。

以4000万的中位数为例，双端用户已经达到800万，这是上帝会员的执行和美团信心最坚实的基础。目前本地生活主要有三个流量入口，大众点评、Tik Tok、小红书，都是目标搜索的路径。需求链条并不冗长，以用户产生需求-开始搜索-寻找推荐店铺-线下消费为主要环节，很快就会产生商业价值。

用更通俗的话来说，这就是本地生活板块能够持续盈利的原因。从离家开始，消费行动就成了一定的事情。随着大众点评入驻商家数量的增加，消费者最终会去其中一家进行消费。这使得推荐机制接近100%成功。

这样做的价值在于，平台可以吃两只鸡，也就是给商家打广告，让消费者完成团购券的动作，几乎无敌。所以本地生活领域的竞争比外卖平台更甚，尤其是美团的团购服务，正逐渐取代外卖业务成为更赚钱的业务，比如等上门服务，到店消费。

当然，竞争对手也看到了这个环节，开始想尽办法挤进赛道。

自称送外卖的Tik Tok假装投入当地生活。

已解决的商户和瓶颈

近日，Tik Tok集团商业化负责人浦雁子将本地生活的销售目标定为6000亿元，实现双增长。在Aauto Quicker，去年，该平台推出了官方本地生活小程序、B端商户app和一揽子支持计划。第四季度，Aauto faster本地生活商品总交易额(GMV)同比增长超过25倍，日均付费用户数同比增长近40倍。

小红书增加了一个浮动按钮，支持链接到实时地图。地图根据用户的地理位置，显示周边景点、美食等丰富的笔记。

从经验来看，小红书和Tik Tok可能是美团未来的强劲对手，这一点在美团内部讲话中可以得到印证。美团认为现在的对手变强了，都是流量可怕的全能选手。小红书在图文搜索上有优势，可以模仿大众点评的功能，而Tik Tok则通过视频这种独特的形式找到了另一种覆盖本地生活的方式。

第一季度，美团广告收入同比增长33.1%，超过了分销服务的24.6%和佣金收入的26.7%。增速很大一部分来自于扩大直播场景带来的商业广告需求增加。

同时，本地生活和团购业务被认为是烧钱社区的一种手段。在与拼多多的竞争中，美团计划2024年亏损控制在100-120亿元，比上年减少80-100亿元。

买菜多计划在2024年将人工成本削减一半，从40亿元降至20亿元左右。无论如何，多买蔬菜在某些地区是有优势的。