文/李光斗

消费已被公认为中国经济复苏的重中之重，也是最大的焦虑瓶颈之一。对于商家来说，突破消费不愿意和不方便的困境，改善消费条件，优化消费环境，创新消费场景，大力推动新消费的升级和拓展，成为生存和发展的重中之重。在营销创新上，跨界联名的热潮越来越高，很多新老品牌为了走出圈子都参与其中。

作为中国奢侈品第一品牌的茅台，频繁推出从“茅台冰淇淋”到“酱拿铁”再到“酒心巧克力”的一系列跨界联名产品，不仅爆款，还引爆社交媒体。究其原因，除了茅台品牌本身的高关注度，更关键的是茅台依靠茅台冰淇淋一夜成名，突破了品牌营销的三道壁垒:如何让品牌年轻化？营销如何火出圈子？如何做一个联名产品？

得年轻人者得天下。取悦年轻人，获得他们的认可，是茅台这几年努力的方向。虽然目前年轻人经常喝白酒的比例不高，但人们都知道，白酒的本质不是酒精而是中国文化，它不仅是中国人社会交往的载体，也是中国人情感和生活交流的润滑剂。茅台的国酒地位进一步放大了这种独特的功能，喝一口茅台就可能带出跨界传播的意境。正因如此，被视为国酒的茅台，具有高端社交的刚需属性，提升商务、政务、消费高端社交载体的价值，茅台选择的冰淇淋、拿铁、巧克力等产品本身就是更具社交属性的产品，更受年轻人青睐。在茅台的官方公告中，可以看出重点明显倾向于与年轻消费者沟通。茅台雪糕的品牌以“一口就知道茅台”为宣传语言，期待消费者第一次见到茅台雪糕，人们会通过一口茅台的香味被它迷住，沉浸在无限的美味中。

品牌联合的关键点是年轻消费者更容易被吸引。通过联合品牌，合作品牌不仅可以互相引导，还可以因为话题的增加吸引更多的消费者。新鲜的元素也可以让联名品牌发挥优势，激发年轻消费者的购买欲望，给他们更多的选择。可见品牌想要一夜之间走出去:产品要创新，品牌要年轻化，传播要跟上潮流。茅台的品牌跨界联盟通过对比感吸引消费者的眼球，以至于每推出一款联名产品都能引发一波热门话题。

进入移动互联网时代，联名跨界的内涵更加丰富，外延更加广阔。各大品牌争相跨界，一路到万物互联让人眼花缭乱。那么，品牌联合究竟为什么会有这样的魔力呢？如何实现跨界联名的价值最大化？

首先，跨界联名最大的创新价值在于实现了消费群体的跨越。

每个品牌都有自己固定的目标消费群体。但通过跨界联合品牌，可以突破固有的品牌圈子，带动消费者跨越圈子。所以，最好的跨界联合策略不是简单的品牌加一，甚至可以实现不同行业或不同定位的品牌联合，增加双方的关注度，共同拓展消费市场。

当一个文化符号无法诠释一种生活方式或再现一种全面的消费体验时，就需要几个文化符号组合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体就是不同的品牌。在竞争日益激烈的市场环境下，产品的功效和应用范围需要延伸，行业之间的界限也在逐渐被打破。在一个大的概念上，早就是行业之间你中有我，我中有你。比如LV是奢侈品品牌，Supreme是时尚品牌，消费群体主要是精力充沛的年轻人。通过合作，两者不仅可以互相引导，还可以因为话题的增加吸引更多的消费者。新鲜的元素也可以让双方的品牌互相取长补短，激发消费者的购买欲望，给消费者更多的选择。同时，随着近几年国货的崛起，很多国产品牌也把跨界联玩做得火爆起来，让国潮成为年轻人追捧的对象。比如周黑鸭联合美妆品牌御泥工坊就推出了限量版“小辣亲口红”口红，形状像扁扁的鸭嘴，抿一口就会涂上；此外，自然堂联合旺旺品牌推出“旺旺雪饼气垫BB”和“自然堂表情包面膜”。这种联名设计让化妆品充满了乐趣，在双十一推出后五分钟就销售一空。

其次，共同营造氛围，营造稀缺互补关系。

在市场细分和资源整合的今天，联名跨界的一个重要价值就是粉丝的精准互补，从而达到品牌效应叠加的营销目的。因为跨界联名的流行本质上代表了一种新的生活态度和审美方式的融合，对品牌最大的好处就是让原本不相关的元素相互渗透融合，从而赋予品牌立体感和纵深感。能够建立“联合跨界”关系的不同品牌，价值互补而非竞争品牌。这里说的互补不是功能上的互补，而是用户体验上的互补。此外，在大多数情况下，联名产品的发行数量有限。如果你想拥有他们，你必须抓住他们。东西越稀有，人们越想拥有它们。如果价格不贵，优衣库和KAWS联名t恤一卖就会出现哄抢的场面。这样一来，销量也就有了，不用担心热度了。

再者，通过联合品牌提升品牌知名度，增强用户粘性。

品牌联合不是像请明星代言一样，而是请代言人借助明星的知名度完成商业转型，品牌联合可以优势互补。在这种情况下，就需要在合作中最大程度地突出其核心魅力和特色，更清晰地向消费者传达其品牌调性和理念，强化其品牌在消费者心中的认知和记忆。一个成功的品牌，一定是因为它的理念而被消费者认可，所以追求、不断强化、不断注入新的活力，必然会增强消费者粘性。比如海尔和三星堆文化作为中国制造头部品牌的代表，共同推出了联名冰箱，巧妙地将文化和科技结合在一起。这款联名冰箱以三星堆文化为灵感，采用高级陶瓷材料和手工雕刻工艺，呈现出独特古朴的风格。同时在功能上，这款冰箱也不落后。采用智能保鲜技术和健康空气体系统，保证食物的新鲜和安全，将传统与现代、文化与科技完美融合。

最后，从联名到联盟。

早期的联合品牌多见于品牌、艺术、各种活动的联合品牌。追求的是将双方的精神理念注入到一个产品中，使之成为一个独特而有特色的作品。虽然联合营销有很多种，但基于价值共识的联合营销更容易达成品牌层面的联姻，形成品牌联盟的长期互惠关系，这比单纯追求出位目标的联合营销要好。正如可口可乐与奥运会的合作已经超过100年，它不仅是奥运会的商业赞助商，也是奥运会品牌联盟的受益者。成功的核心在于找到了奥运精神与品牌核心价值观的契合点，引发了消费者的心智沟通，建立了与市场产生共鸣的桥梁。哈根达斯月饼的成功在于其品牌价值延伸中的“中学而学，西为中用”策略。冰淇淋包装成月饼的形状，推出一系列迎合国人口味的节日产品，为各种合资企业提供了很好的平台。

在现在的营销环境下，跨界联合品牌不是万能的，但是不做是绝对不行的。联合品牌化的道路上有哪些品牌绝对不能踩的坑？

第一，联名数量不是越高越好。

现在，联合营销已经成为一种常态化的玩法，大家都抢着玩联合这个名字，审美疲劳必然出现。如果你没有Supreme那样的大能量去赋能别人，那你一定要爱惜自己的羽毛，先搞清楚自己的优势和目标是什么，然后再去寻找能够互相融合，激发能量的品牌合作。

二、联名不仅仅是一个LOGO。

联名更注重合适的搭配。双方为了共同的理想和追求走到一起，需要你中有我，我中有你。因为“联合品牌”最初源于艺术理念的相互认同和融合，并不是谁受欢迎谁抱大腿。很多品牌都犯过给对方加logo的错误，包括一些知名品牌，但这往往不能给对方带来想要的效果。花了时间和金钱“造”出来的联名产品，最终会被大家淹没。

第三，合资要以质量为基础。

联合品牌的目的是打造圈子，联合品牌的目的是被更多的消费者看到和接受。联合品牌可以为品牌带来第二次售罄的机会，但如果产品质量不达标，这第二次对品牌来说可能就是一场灾难，因为联合品牌效应带来的新用户一旦不认可其质量，就可能永远关上品牌的大门。所以任何时候，质量都应该是第一位的。

如今，联名跨界的热潮风起云涌，成功案例层出不穷。关键是移动互联网给我们带来了场景营销的时代。从互联网行业到传统企业，跨界联名的出现创造了新的商业环境。品牌营销不仅可以用不同的产品形态“爱我”，还可以用产业价值链、互联网技术、新兴媒体、社会热点“勾三搭四”。这无形中放大了场景营销的拓展和延伸。正如海尔智家通过生态品牌的打造，为用户提供“设计、建造、服务智能家居”的全场景解决方案。让现代家庭生活不再“麻烦”，让过去“装停”的生活有活力。海尔智家不是一家公司提供服务，而是联合近万家跨界资源，服务用户衣食住行娱乐的需求。这让他的服务足够“广”，生活用品可以从冰箱里放，看护和收纳可以在阳台上完成；而且足够长，每个产品都可以随着生态资源的不断丰富而不断升级。比如冰箱里可以点的食材越来越多，空支持的模式也在不断更新。这就赋予了家庭“OTA”成长的活力，生活有了与时俱进的能力。

场景营销是在移动互联网时代注意力分散、时间碎片化、生活场景多变的背景下，根据消费者和广告受众密集接触的内容场景、输入场景、搜索场景、浏览场景，进行兴趣引导、入口构建、海量曝光的营销模式，同时充分尊重他们的使用体验。好的联合营销在于巧妙把握场景的契合点，资源整合后的产品营销，合作共同努力，不断的品牌创新，不断的制造话题，让消费者保持新鲜感和影响力，提高品牌曝光度和关注度，增加消费者购买力，才能最终达到最大的共赢。