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6月20日24时，2024年“618”正式收官。

这似乎是对“静水流深”的一个极大的促进:“取消预售”成为所有平台的标配，消费者简单安全的购买才是最重要的。平台之间的喊话少了，所有的业务都在回归商业本质。

看似“无声”，数据却印证了大促的“有声”。根据星图最新数据显示，今年618网总销售额为7428亿元，各平台品牌成交额、直播订单、会员均迎来不同程度的增长。

其中，直播电商依然是暗流涌动的战场:超头部主播逐渐消失，垂直主播、明星主播层出不穷；阿里JD.COM心照不宣的“抖人”，创业者们纷纷进入直播间，开始了总裁直播的比拼；刘数字人直播引爆数字人带货，但腾讯视频号宣布拟限制数字人带货，鼓励直播；店播为淘宝直播开创了一片新天地，拼多多直播也推出了KA品牌商家扶持计划...

第一个进入游戏的玩家不断尝试试探自己的边界，用铜墙铁壁搭建防守阵型；追随者们纷纷效仿，试图讲述更多新的故事。

硝烟弥漫中，天下网商总结出平台电商生态的两条明显主线:一是新手玩家全托管模式出现，平台亲自退场做“主播培养计划”，明星、CEO每日带货直播；第二，店播异军突起，平台和品牌集中押注店播，让更多确定的商家留在品牌的私有领域。

无一例外，这两件最著名的大事记都在淘宝。截至6月20日24: 00，淘宝共有90个直播间，其中亿达人直播间40个，亿店直播间50个。

618前后，依托全托管模式，杨恭如、向海岚、钟丽缇、洪欣等港星“拎包入驻”，陆续在淘宝开始直播秀。数百位明星涌入淘宝直播，中创始人甚至在直播间上演了“时光倒流”，大批创业者排队进入淘宝直播间。

店播方面，50家店直播间成交额过亿，也印证了淘宝店播的全面爆发。“像店铺一样运营直播”，淘宝直播通过上架与直播产生共鸣，促进品牌建立商业循环。

全面爆发，生态繁荣。超预期的增长，让业界重新审视淘宝对“新主播血液”的吸引力，以及淘宝直播在generate中可能具有的新活力。

全托管模式出现，淘宝持续火爆。

在直播电商生态圈里，超级主播曾经是行业老大之一。

行业草创时期，两大直播圈率先点燃了直播带货大战，随即推动直播电商进入高速发展的六年。六年来，直播电商的结构发生了剧烈的变化，头部主播的光环逐渐褪去。曾经利用超头主播的品牌，现在大力发展门店直播。经过大浪淘沙，整个行业已经走向精细化运营阶段。

从今天的节点来看，不可否认的是，直播电商超头部主播的虹吸效应依然存在，只是有所减弱。纵观今年的618，一个明显的趋势是，直播电商正在成为明星主播、内容型人才和自带流量的CEO主播的“主秀”，主播生态繁荣多元。

作为电商电路直播的头号玩家，依靠首创的全托管直播模式，淘宝直播的效果尤为显著。淘宝直播达人生态繁荣，头部、垂直品类、全托管等新生态达人全周期交易同比增长超100%。

其实明星主播和CEO主播这个概念并不新鲜。到了2019年底，主播和明星的界限已经被打破，林依轮、刘涛等第一波先行者已经率先试水，用商品验证了明星的优势。相比普通主播，明星主播和企业老总都有自己的流量，但是摆在他们面前的问题也非常明显。要把流量转化为真正的销售，需要直播运营、产品选择、宣发、流量运营、售后服务的配合。对于一些明星和CEO团队来说，前期投入成本太高，所以大部分人都是浅尝辄止，而不去尝试深度。

针对这些核心痛点，今年2月，淘宝直播宣布为在淘开播的明星、KOL、MCN机构提供全托管运营服务，并为此成立了独立的直播电商公司。

全托管的概念首先摆脱了跨境电商和平台，帮助运营短板的卖家承担店铺运营、仓储、配送等环节的工作，让他们更专注于销售。淘宝直播创新性地将这一理念搬到了主播运营上，为主播提供“拎包入驻”的服务，让新主播在前期快速搭建自己的供应链，有效盘活流量池。

“薛姨妈”王林是淘宝直播全托管服务首批签约明星之一。今年3月底，她率先在一淘上线。她的直播间的招商、营销策略设计、人员打造和宣发、平台运营、产品支持都是淘宝直播安排的。上海硫磺皂、新中式旗袍等产品的首次直播，与“伊雪”人员紧密配合。在全主持模式下，王林精彩出道。

随后，4月17日，在综艺节目中备受关注的和男友孙现身淘宝直播间。淘宝直播根据金莎的风格特点，为她定制了美妆保养、露营旅行、夏日郊游、女明星“冻龄”保养的托盘。直播吸引了300多万网友观看，她的首秀销售额达到1700万元。

除了明星，一批创业者也开始闯入淘宝直播间。

5月28日，中开工作室，中创始人出现在镜头前。工作室的背景墙上印着三个大大的数字:729。“这代表了729名被拖欠工资和补偿的现任雇员和前任雇员。希望通过努力让这个数字一点一点减少。”林升说。

之前有罗永浩和俞，后有钟和。有了自己流量的创业者开始涌向直播间，目的各不相同，或是还债，或是开辟新的商业战场，或是为自己的产品代言。

6月5日，淘宝进一步推出面向创业者的“勇往直前CEO”直播全托管服务，为有意带货直播的CEO提供从托盘到直播间的一站式服务。

随后，中国图书馆网CEO黄平、AI绘本《儿童故事ImageStory》创始人张华也首次亮相淘书。此外，天府可乐董事长蒋林、洁柔董事长刘鹏都注册了淘宝直播达人账号。

淘宝直播已经成为创业者直播的首选平台。据不完全统计，在过去的一年里，已有数千名CEO和高管进入淘宝直播间。天猫618期间，仅家装行业就有180位总裁来淘宝直播。

从行业来看，全面托管淘宝直播成为今年618最大的“变数”和红利。这种低成本高效率启动直播的模式，将对整个直播电商产生深远的影响。它用一套标准化的流程放大名人流量效应，同时用完善的供应链和一站式服务挖掘出他们更大的商业价值。

500亿直播间，店铺直播爆发成常态。

直播是“生态繁荣”，淘宝直播的“另一条腿”——店铺直播也在以前所未有的速度崛起。

“像开店一样经营直播”。《天下网商》和一些店铺播主聊了聊，大家一致表示618今年加大了直播的投入。

据商家介绍，很多品牌早在2020年左右就开始尝试店播，但当时店播扮演的是“现场客服”和“售前导购”的角色。淘宝内容电商负责人道主义发布。也有人透露，店播能做到的天花板很高，对整体市场有明显的拉动作用。但由于成本和价格控制，在销售平淡期，店铺的直播吸引力不够。

淘宝拥有最全面的商家和用户，因此，淘宝店播具有“人货场”的天然优势。为了继续“激活”店铺直播，去年淘宝直播推出了“今日闪降”和“今日闪赠”的游戏，相当于直播间的限时低价活动，提升用户下单意愿，为店铺直播提供额外的流量加持。

今年淘宝直播鼓励店铺直播大促日常，商家拿出优越的托盘和价格，做更密集的小促。如今，淘宝店播已经演变成了一种新的形式。借助高频营销活动和新玩法，不仅可以实现人群拓展，还可以将流量和交易留在自播室。

在3C数字电路上，小米在今年618期间的势头可以用“横扫”来形容。在促销期间，小米成为天猫首个4小时破亿的品牌和618首个突破10亿的品牌直播间。成绩的背后，是小米对店播的投入增加。

“在小米汽车和雷军个人IP的带动下，小米的店播从一开始就表现出了强劲的势头，而随着今年预售期的取消，小米从一开始就定下了坚定的店播策略。”小米直播负责人告诉天下网商，官方旗舰店直播间直接拿出最直接最有力的权益，配合闪王炸单品，利用平台补贴和品牌降价的双重加码，打造直播的价格优势，在大促之初牢牢锁定用户。

据小米直播负责人介绍，品牌将整体节奏分为两波。预约期间，品牌主要发力站前蓄水，通过爆发日雨水红包预发放和1元预约活动直播间专属福利模式，引导用户返回完成爆发日订单。在爆发期，小米直播间通过24小时不停播、直播限量活动周期性等运营策略，推动了直播交易的整体增长，最终实现了超预期的目标。

与小米不同，脱毛仪品牌Ulike专注于核心的爆玩。为了盘活流量，增加复购，其在今年618期间推出了“脱毛仪专场”、“牙刷专场”、“黄金专场”等一系列特别活动，满足了消费者在核心单品之外的诉求，并借用淘宝直播的官方工具，限时送礼、免票/红包/半价等。

不仅是小米，Ulike、本次618、汉堡王、星巴克、麦当劳等品牌在淘宝的店铺广播GMV都实现了三位数的增长。

“店播的增长带动了旗舰店整体业务的增长，也为我们带来了更多的人来运营，对品牌未来扩大业务规模有很大的帮助。”天猫麦当劳旗舰店运营负责人认为。

发展演变，直播电商的边界在哪里？

纵观这几年直播电商的叙事线，从超级主播到主播生态群，从嚎叫直播到内容直播，从单平台直播到跨平台布局潮，从GMV唯理论到升级服务。在每一波浪潮中，淘宝直播都是行业的主角。

每当市场喊出“直播电商没有新故事”的时候，淘宝直播总会以新的形势爆料，给直播电商行业带来一些刺激和期待，从早期的超级头，到去年双11爆发的店播，再到今年的全托管模式。

可以说，淘宝直播的转型与进化，已经成为电商直播江湖板块变化的重要驱动力之一。

目前直播电商市场还在变化。淘宝、Tik Tok、汽车快车、小红书和视频号。所有人都坐在桌子上。直播电商团队正式并入微信开放平台，整合小程序及相关团队；小红书以“买家店播”的模式切入，争夺市场份额，各平台或互相防范，或竞相打入对方腹地。

各种变化正在发生，那么从用户的角度来看，消费者喜欢什么样的直播间呢？

《天下网商》观察到，第一，足够“质价比”的直播间，不仅要在不同价位给予不同消费能力的用户足够的诚意，还要在产品品质上给予足够的保障；二是更加精细化、细化的直播间。比如618期间，一些头部主播已经在矩阵号开设了宠物、户外、珠宝、食品溯源等专题，聚焦消费者精准购买需求；第三，社交属性更强、沉浸感和互动性更强的直播间，往往能拉长消费者停留时间，提高转化和客户订单。

回归商业本源，对于平台来说，直播电商的竞争其实是专业运营能力、商品供应链的积累和用户体验。

作为专业的电商平台，淘宝在产品池、用户群、商家数量、交易体系、售后体系等方面无疑是领先的。这也意味着，淘宝直播不仅能为消费者带来更丰富的托盘和更优质的服务，还能帮助淘宝的明星主播、中腰主播、新主播、直播人等生态角色实现快速成长。

随着直播精细化、专业化时代的开启，淘宝直播依然在“厚”的路上。