为什么会旅行社会有这样的趋势？

ze10个月前 (06-25)资讯498

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作者/李燕

编辑/木鱼

旅游业继续复苏，但游客的旅游偏好发生了变化。

文化和旅游部数据显示，刚刚过去的端午小长假期间，国内旅游人次1.1亿，同比增长6.3%，是2019年的119%。

与此同时，跟团游和自由行订单的差距越来越大，越来越多的游客选择自由行。

出境游是凸显这一趋势的赛道。根据飞猪今年“五一”黄金周、端午小长假的数据，出境自由行比例已经达到80%以上。要知道，根据中国旅游研究院的数据，2018年，以团体形式出国旅游的游客比例达到了55.24%，有50.65%的受访者表示未来愿意加入旅行团。

从出境游客整体规模来看，2019年中国出境游客约1.6亿人次。根据第三方平台的数据，今年的出境游客离这个数字还差得很远。这也意味着出境游市场仍处于恢复期，增长空依然不小。

值得注意的是，继2023年游客“跟风”出境游后，2024年出境游回归理性，个性化需求真正崛起。一瞥商务还观察到，一批更有优势满足消费者个性化需求的出境游客，不再愿意只做平台供应商。

出境旅行社:改变市场的品牌

“我把市场上的旅行社分为三种。第一类可以改变市场，一个推出的产品引领市场跟随；第二种爱跟着大行情走。这几天我没有这种货。我会做大市场，朝这个方向奋斗。第三种旅行社是跟风，看谁卖的好。我要带一些去卖。现在的旅行社，我相信更多的是想做第一类。”对于旅行社行业的现状，环亚国际旅行社有限公司CEO廖丽娜总结道。

从宏观环境看，旅游消费有所恢复，市场的“蛋糕”变大了。与此同时，消费者对出境自由行的偏好使得其个性化需求不断叠加和变化。

这导致两个结果:一方面，商家需要加快转型，从“做宽”到“做精”，生产更有竞争力的产品。另一方面，一批出境游客开始期望做自己的旅行社品牌，获得更多的溢价空。

旅行社会为什么会有这样的趋势？

从市场消费来看，低价时尚时代，平台期望获得更低的价格。如果它像以前一样什么都做，不能生产个性化的产品，利润只会被进一步挤压。

所以资源型的出境游旅行社机会更多。有些商家在目的地有足够的资源整合能力，可以做出差异化的产品，通过自己制定策略来填补消费者无法覆盖的空白。产品是稀缺的，满足了需求，自然能吸引消费者为之付费。

从内容传播的角度来看，小红书、Tik Tok等社交媒体平台给了一些传统旅行社更多种草和品牌推广的渠道，通过“以产品为品牌”的模式给了旅行社做品牌的机会。

齐家旅游的联合创始人严玲玲举了一个例子。“我们有一位客人预订了两条个性化路线。中间他在社交媒体上分享过一次。一路上，这个内容成了爆款，赞数破万。有了这样的内容，我们的产品自然会被带起来，很多网友会在评论区提问，希望知道自己订的是哪家旅行社。”

显然，消费者自发分享的帖子，让一批潜在受众对旅行社有了更多期待。

从旅行社自身来看，旅行社在不同阶段对企业发展有不同的诉求。后疫情时代，行业整体复苏，推广渠道多元化。当旅行社已经解决了生死问题，重新考虑成为品牌也就顺理成章了。

闫玲玲对此颇有感触。她向宜兰商业透露:“现在我们想做一个品牌。以前消费者通过预订平台了解旅游，现在很多客人都是先种草。内容是我们成为品牌的机会。而且就像我们自己在目的地的资源一样，所有导游和客人使用的材料都是我们品牌展示的窗口。”

在整个旅游经济中，出境游作为覆盖更多消费能力强、场景多、体验好的人群的赛道，更容易从商业的角度孵化旅行社品牌。

飞猪度假事业部国际度假副总经理骆琳也向宜兰商务指出，其中，越是细分市场，成为专业目的地的旅行社，其品牌价值越大。“今天想潜水，找谁，想去日本定制游找谁？这个时候，品牌才有价值。细分越精准，品牌价值越大。”

平台与旅行社的博弈

需要承认的是，时至今日，除了几家传统的大型国有旅行社，消费者对行业的品牌认知度仍然不足，行业还没有一个绝对的头部品牌。

这是因为，在疫情发生之前，消费者对旅行社的需求很大，但当时旅行社正处于开疆拓土的阶段，依靠相对成熟的OTA(在线旅行社)创收是第一要务。后疫情时代，国人出游热情高涨。如果在2023年，旅行社的重点还是在疫情过后重新拓展产品。2024年，依托更加成熟的社交媒体平台，出境旅行社已经到了考虑品牌化的节点。

这也意味着旅行社和平台将进入新一轮的博弈期。

需要承认的是，品牌与OTA的博弈关系一直存在。为了保证自己的议价能力和利润，OTA必须成为前端服务和营销的唯一出口，让商家成为“供应商”。毕竟OTA模式所强调的自营，必须是从旅行社“收”来的。这种底层需求决定了旅行社要想在OTA上做品牌，自由度非常低。

值得注意的是，去年，一些连锁酒店也开始尝试摆脱OTA。多渠道传播，自我营销，把会员体系中含金量最高的权益放回自己的小程序和官网下，是拥有话语权的连锁酒店常用的方式。

例如，自2024年起，万豪白金会员将只支持其官网、小程序和飞猪旗舰店订单享受权益。包括携程在内的大部分第三方订单已经不能享受这种待遇了。

作为旅行社，不同于酒店集团，旅行社的品牌价值更多的是在一个目的地的细分市场。所以，自己搭建一个简单的会员体系是不现实的，依托垂直旅游平台做生意才能获得最大的流量。

所以，近年来不断向OTP(在线旅游平台)转型，强化自身开放平台属性的飞猪，给了出境游客成为品牌的机会。

飞猪为什么要做平台？

如果说携程依靠自身运营，优势在于能够提供更稳定、利润更高的标准品服务，那么飞猪的平台模式就是打多元化、个性化的牌，依靠商家提供的丰富货源，为市场提供更符合新潮流的托盘，弥补非标品的空白。

过去几年，飞猪下大力气去国外旅游取乐，基于消费者的需求，匹配商家的商品。正是因为消费者的多样化需求，对于于飞猪来说，有自己想法、能提供个性化服务的出境游客成为了他们的愿望。

在廖丽娜看来，与同行相比，朱非与内容平台的活跃用户重合度更高，其开放平台的定位是与商家的共生共赢关系。

很明显，飞猪想要的是利用“好生意”形成“强平台”。而自营OTA则希望自己定价，自己卖自己，在前台讲故事，用更容易管理的标准化服务体系管理来扩大规模。不同的动机使得飞猪成为一些商家摆脱“白牌”身份，尝试成为品牌的突破口。

从数据来看，目前的飞猪确实在携程、美团、各种社交媒体平台包围的酒旅行业撕开了一个口子。Fastdata发布的《2023年中国出境游行业发展报告》显示，飞猪在中国OTA市场出境自由行市场的份额达到39.4%，行业领先。

事实上，飞猪选择突破平台小众，不仅与其淘客基因有关，也与近年来的市场变化有关。

首先，飞猪的“大哥”淘宝不仅是一个用户规模大、综合消费力高的平台，还是一个具有消费内容属性的平台。在这个生态中，直播、内容、商品之间的距离是最短的。随着商家对种草带货的态度逐渐趋于理性，选择交易环节相对成熟、具备一定内容能力的货场是务实的选择。此外，“万能淘宝”有分发长尾货源的心思，一些飞猪商家的商品也能得到淘宝流量的灌溉。出国旅游，在淘宝上搜索特价机票、包车，在很多80后、90后中还是有相当的口碑的。

据了解，在飞猪平台上，海外本地游玩商品平均每次点击转化产出比2019年增长了30%。运营这些游玩商品的出境游客平均履约金额，也就是消费者实际消费的GMV，也比2019年增长了不少。

其次，消费需求的分散程度，让平台充分意识到吸引新供给、创新供需匹配效率的紧迫性。在旅游这个范畴，最明显的变化就是“潮汐效应”的衰减。“五一”黄金周，为什么大家聚在一起，开始讨论冷门目的地，反向游，县内游？价格是影响因素之一，但是加上人和利益，你会发现去玩有各种各样的理由，这就是消费行业讨论多年的“细分”。从整体投入产出比考虑，把平台做好，让海量商家解决海量需求，比自己动手更容易得到结果。

从去年开始，飞猪陆续推出“0元开店”政策，加大佣金返利，目的都是为了争夺货源，扩大平台货源生态规模。

接下来，等待飞猪考验的是生态的自循环能力和繁荣程度。在更复杂琐碎的旅游行业，这不仅是满满的眼界，更是艰巨的考验。