【/h/]界面新闻记者|朱永玲

【/h/]界面新闻编辑|娄勤勤

【/h/]与Zara同属Inditex集团的马西莫·杜蒂最近定居JD.COM。这是继天猫、品牌官网、品牌APP和微信小程序之后，马西莫·杜蒂在中国市场的第五个电子商务平台，也是Inditex集团旗下品牌首次落户JD.COM。

【/h/]与天猫和Tik Tok等平台相比，服装不是京东。因此JD.COM并不是时尚品牌选择在线渠道的首选。不仅是Inditex集团，还有另一家快时尚巨头H &；虽然M集团进入中国市场已有多年，旗下品牌自2018年起进驻天猫，但直到2023年6月，H &；H & ampM集团下；m和Arket刚刚在JD.COM落户。H & ampM集团的另一个中高端品牌COS近年来在天猫和Tik Tok推出了直播电商，但尚未落户JD.COM。

【/h/]另一方面，Inditex集团一向重视品牌形象，对第三方销售渠道的选择非常谨慎。例如，在中国市场运营的三个品牌——Zara、Massimo Dutti和Oysho中，只有Zara在2022年在Tik Tok电子商务开设了旗舰店。

【/h/]然而，近年来，Inditex集团的趋势已经很明显。以主品牌Zara为例。近年来，它大大减少了线下商店的数量，自2023年11月以来，它在Tik Tok进行了直播，并于最近宣布将这种直播模式扩展到欧美市场。

【/h/]Inditex集团表示，其进驻JD.COM表明该集团继续扩大更多元化的消费者接触，并致力于改善消费者的购物体验。马西莫·杜蒂还在JD.COM推出了独家系列和新产品。

【/h/]Massimo Dutti是Inditex集团的中高端品牌，其夏季产品的价格区间主要在300元至2000元之间。在整个Inditex集团中，Massimo Dutti不属于大规模品牌，其规模仅大于Oysho。2023财年，Massimo Dutti的销售额为18.39亿欧元（约145亿元人民币），仅占集团总收入的5.1%，其总销售面积占比为4.8%。

【/h/]马西莫·杜蒂早在2009年就进入中国大陆市场，但与其在集团中的地位一样，马西莫·杜蒂在中国市场的投资和规模远不及集团的主要品牌Zara。一个例子是，2020年，Inditex集团集中精力开发Zara童装，因此退出了Massimo Dutti的童装系列。受集团整体战略向线上倾斜的影响，近年来马西莫·杜特蒂在中国的门店数量不断减少，从2019财年年底的89家减少到2023财年年底的48家。

【/h/]与马西莫·杜蒂定位相似的品牌包括H &；M集团旗下的COS和Arket，以及优衣库母公司迅销集团旗下的Theory，都是以平价品牌为主的快时尚集团推出的覆盖中高端市场的品牌。相比之下，马西莫·杜特蒂在中国市场的表现并不是最突出的一个，至少COS online的营销布局和销售业绩更抢眼。

【/h/]COS官网显示，该品牌目前在中国拥有36家线下门店，虽然不及在四个城市拥有28家门店的Massimo Dutti and Theory，在20多个二线城市也有门店。但是，COS在线上的存在感，尤其是直播电商，显然超过了其他品牌。COS在天猫保持每天直播的频率，在Tik Tok几乎全天候直播安排在早上7点到凌晨。COS也是上述四个品牌中唯一一个在Tik Tok开设旗舰店并直播送货的品牌。

【/h/]相对而言，COS的直播风格也更偏向于销售，主播的直播风格更接近于“链接321”的快节奏直播，而Massimo Dutti则与Zara的直播风格类似，注重品牌形象的维护和传递。不过，前者确实更能有效吸引消费者。截至发稿，COS天猫直播间最近三场直播的平均观看量约为12万，而马西莫·杜特蒂为2.5万。在今年的天猫618第一波销售榜单以及2022年和2023年的天猫618榜单中，COS也位列女装类目前十。

【/h/]在产品风格上，马西莫·杜蒂与COS、Arket、Theory等品牌的差异并不大。与更便宜的快时尚姐妹品牌相比，它们都强调面料的质感和不易过时的设计，同时仍然保留了快时尚的新节奏和追求。此外，这些品牌在定价上也很相似——高于大众时尚，低于奢侈品，这决定了它们的客户群体有很高的重合度，主要吸引兼顾品质、时尚和性价比的都市白领。这部分客户的消费能力和审美偏好相对更稳定。

【/h/]在某种程度上，像Massimo Dutti和COS这样的品牌更接近本土快时尚品牌URBAN REVIVO创始人李明光提出的“快奢时尚”概念。在中国市场，大众时尚和奢侈品之间的这一地带并不完全是白色的，但也并不拥挤。至少在中国市场没有成熟的本土品牌可以与之匹敌。

【/h/]目标客户优质，市场存在于空之间，马西莫·杜蒂的渠道布局尚未饱和，这表明马西莫·杜蒂仍有机会通过在中国市场拓展渠道来推动业绩增长。不过，在Inditex集团全面收缩线下渠道、转向线上线下融合的战略趋势下，Massimo Dutti更倾向于在线下渠道发力，而非线下扩张门店。

【/h/]然而，在电子商务发达的中国市场，在线上吸引消费者的注意力可能比线下更困难。一方面考验外资品牌能否准确把握不同平台的玩法和差异化的受众需求；另一方面，马西莫·杜蒂的大部分本土竞争对手也是从这里起步的。以相同面料的奢侈品为卖点，走极简品质路线的海淘品牌，如CHICJOC、Unica和Studio，近年来也获得了上升势头，包括加速线下布局，走向更具规模和成熟的品牌运营。

【/h/]Massimo Dutti成为Inditex集团落户JD.COM的第一个品牌，这可能也是该集团投入更多资源支持新增长点的信号。2023财年，最小品牌Oysho和Massimo Dutti是Inditex集团增长最快的两个品牌，增幅分别为19%和15%，高于10%的整体增幅。