【/h/]界面新闻记者|马跃

【/h/]界面新闻编辑|牙牙韩翔

【/h/]农夫山泉农夫果园的番茄汁已重返市场。

【/h/]6月2日，农夫果园官方微博发文称，100%番茄汁上市20周年升级返场。所谓升级主要是三个方面:配方、原料和工艺。新品的卖点包括100%混合果蔬汁、无糖、无添加剂、以小番茄为原料的大番茄、无菌生产线技术等。

【/h/]与此同时，100%胡萝卜混合果蔬汁被添加到农民的果园中。从其官方消息来看，现阶段，新品主要是线上渠道布局。目前一瓶300ml的推广后均价在6元左右。

【/h/]农夫果园是农夫山泉旗下的老品牌，早在2003年就上市了，以“喝前摇一摇”的口号为消费者所熟知。番茄汁也是其早期产品口味之一。然而，在很长一段时间里，农民果园里的番茄汁淡出了市场。

【/h/]这就是农夫山泉这次复活番茄汁的原因，它在传播点上走的更多的是“怀旧路线”——在社交网络上与网友互动，展示忠实消费者对经典产品回归的渴望，称其为“茄子门永流传”等等。

【/h/]然而，除了情感营销之外，番茄汁的回归更多的是一种商业考虑。

【/h/]对于饮料品类来说，找准细分赛道成为关键。根据凯度消费者洞察调查，“拥有消费者喜欢的口味”是购买新产品的第二个核心决策因素。

【/h/]作为一种水果和蔬菜，番茄无疑是一个受欢迎的类别。然而，作为一种果汁，与橙汁、苹果汁、柠檬汁和椰子汁等大众口味相比，番茄汁仍然相对较少。然而，目前市场上有开发少数民族口味果汁的趋势，如橙汁、西梅汁、沙棘汁等。

【/h/]在番茄汁领域，也有很多品牌在尝试，比如来自汇源的番茄汁、凯盛浩丰农业旗下新品牌NFC番茄汁、新疆品牌“域果”“冠农”的NFC番茄汁等等。近年来，番茄汁领域产品的卖点在于聚焦100%果汁、NFC等高端方向。

【/h/]对于农夫山泉来说，其农场果园存在一定的品牌老化问题，近年来也在不断想方设法更新品牌。一个显而易见的现象是，与旗下频频占用营销资源、在市场上拥有较高关注度和话题度的东方树叶、水溶C100等热门品牌不同，农夫果园更多时候呈现出“不温不火”的局面。

【/h/]就连农夫果园的品牌官方微博也在今年5月发布了番茄汁回归的报道，上一次更新还是在2015年。

【/h/]根据农夫山泉的年报，除了其包装饮用水的核心支柱外，茶饮料产品已成为发力强劲的“第二增长曲线”——2023年，茶饮料收入突破百亿元达到126.59亿元，同比飙升83.3%，占总收入的29.7%。

【/h/]农夫果园所在的果汁和饮料业务占全年总收入的比例不高，2023年为8.3%，2022年为8.7%。2023年果汁及饮料收入为35.33亿元，较2022年的28.79亿元增长22.7%。

【/h/]从农夫山泉的整体产品战略来看，它并不频繁推出新品牌，而是更喜欢更新老品牌。

【/h/]这一策略在农夫果园中得到了体现。

【/h/]早在2022年10月，农夫果园宣布焕新升级，主打30%混合果汁；同年9月，其还推出了一款50%混合果蔬汁产品，首款新品主打水蜜桃味。

【/h/]在2023年年度业绩交流会上，农夫山泉高管提到2022年底至2023年初农夫果园年轻化，以促进增长。在2022年业绩交流会上，农夫山泉高管也提到，农夫果园是一款定位于线下市场的产品。升级后，无论是包装、口味还是产品都被二三线城市的消费者所接受，这一重要升级保证了后续的发展。

【/h/]此次重新推出100%番茄汁，也反映出农场果园进一步将产品向高端化方向升级，为这个老品牌创造了一些新的增长点。

【/h/]其背景是，在经历了一段时间的低迷后，中国市场的果汁品类迎来了一波“边缘”行情。

【/h/]来自不同市场机构的数据显示，近年来果汁市场发生了变化。

【/h/]根据欧睿国际数据，中国果汁零售规模从2017年的871.39亿元逐年萎缩至2021年的752.59亿元。

【/h/]根据凯度消费指数和贝恩公司联合发布的《中国购物者报告》，在2021年第三季度至2022年第三季度的一年中，销售额年复合增长率最快的品类是果汁，增长率为22%。

【/h/]在尼尔森IQ全渠道监测的主要快速消费品品类中，2023年果汁销售额较2022年增长11%，高于饮料1.8%、即饮咖啡8.3%和包装水4.3%的整体增幅。

【/h/]但与农夫山泉更受欢迎、被视为果汁未来产品趋势的NFC产品不同，农夫果园此次更新主要是顺应消费趋势的变化，但并未将产品线延伸至NFC领域。这个老品牌的增长潜力可能不如NFC和水溶性C100。