【/h/]文|博湖财经，作者|李

【/h/]在折扣业态的搅动下，休闲零食行业开始分化。

【/h/]近日，三只松鼠、良品铺子和演金小店发布了2024年第一季度财务报告。三只松鼠第一季度营收36.46亿元，同比增长91.83%，净利润3.08亿元，同比增长60.80%。

【/h/]这得益于其在2023年延续改革成果，以及“高端性价比”随着战略的有效实施，通过新的供应体系，终端产品更具性价比，同时保持核心品类的毛利率稳定。

【/h/]同样聪明的球员是演金商店。一季度演金小店实现营收12.23亿元，同比增长37.00%，归属于上市公司股东的净利润1.6亿元，同比增长43.10%。

【/h/]良品铺子似乎很挣扎。一季度营收24.51亿元，同比仅增长2.79%，净利润同比减少57.98%。演金商店做对了什么？良品铺子还有反击的机会吗？

【/h/]01频道战

【/h/]在过去的一年里，休闲零食行业受到的最大冲击来自折扣业态——打折零食。

【/h/]一方面，国内零食店已经从好卖初期的软折扣模式逐渐转变为硬折扣。另一方面，零食赛道也进入了快速发展期。

【/h/]2023年，中国零食赛道进入快速发展期。截至2023年10月，中国零食店数量已超过22000家。根据艾媒咨询数据，2023年中国零食集合店市场规模为809亿元，预计2025年将达到1239亿元。

【/h/]大量折扣零食改变了休闲零售的价格生态，也创新了线下触达的格局——传统KA渠道的影响力正在减弱。

【/h/]受此影响，各个家庭纷纷出台政策应对。

【/h/]三只松鼠推出“高端性价比”战略。

【/h/]依靠电商网点崛起的三只松鼠一直想改变线上线下渠道的比例。三只松鼠创始人张燎原近年来频繁造访一线市场，旨在进一步深耕线下配送业务。自2018年以来，三只松鼠通过阿里零售通和JD.COM新通路等平台扩大了线下渠道。这一系列动作表明，三只松鼠对线下市场的重视程度不亚于良品铺子。

【/h/]一方面，三只松鼠通过丰富的产品线和低廉的价格吸引消费者；另一方面，他们也在门店管理和效率方面投入了大量资金。针对特定场景下的门店，三只松鼠引入了咖啡、短期保险等高频消费品，有效提升了客单价和销售额。

【/h/]随着线下布局，在产品方面，三只松鼠也在紧跟消费者需求的变化。他们倡导的“五减”理念（减少盐、糖、脂肪、油和食品添加剂）是使产品围绕纯天然和健康的成分。这些措施使三只松鼠的产品更符合现代消费者对健康饮食的需求。

【/h/]然而，正是直播电商帮助三只松鼠交出了六年来最好的季度财务报告。依托自身品牌优势，打造多元化直播模式，如“城市矩阵直播”，& quot达人带货”和“官方号直播”等，有效提升了线上销售渠道的效率和影响力。三只松鼠路过“摇+N & quot；战略，实现了短视频收入的大幅增长，并推动了全渠道销售增长。

【/h/]正是对打折零食的投资帮助演金购物中心取得了成功。

【/h/]演金店以果脯产品起家，后来发展出包括麻辣和盐卤零食、土豆零食、深海零食、休闲烘焙、鸡蛋零食、魔芋果冻布丁和干果坚果在内的七大品类。零食产品开发是其强项，但渠道优势并不突出。

【/h/]演金店打价格牌，推出“极致性价比”策略，同时在渠道上下功夫。

【/h/]过去，传统直销商的渠道收入一直是演金小店的主要收入来源。然而，从2021年开始，演金铺子开始布局折扣零食店，并随着其快速发展带来的流量逐渐渗透。2023年底，演金小店斥资3.5亿元投资了零食忙团。

【/h/]2017年上市时，演金店来自尚超渠道的收入占54%，但到2023年将仅占8%。相应地，在2023年，演金小店来自新零售和其他渠道的收入已经达到70%。其中，零食折扣渠道的比例为20%，仅繁忙的零食一个系统的收入占比超过12%。

【/h/]另一方面，良品铺子一直执着于线上线下的平衡发展战略。

【/h/]2023年，该品牌在四个核心省份新开了537家门店，使线下门店总数攀升至3，293家，与上一年相比净增67家。全年线下渠道收入达42.94亿元，同比增长4.02%。

【/h/]面对打折零食的冲击，良品铺子并非毫无反应。去年，良品铺子全渠道300款产品同步降价，平均降价22%，最高降幅达45%。到今年第一季度，这些策略也开始发挥作用。一季报显示，良品铺子实现营收24.51亿元，同比微增2.79%。

【/h/]如果不考虑打折零食带来的变化，这种线上线下融合的渠道肯定是更稳妥的方式。然而，随着折扣零食在国内市场进入增长阶段，在新渠道缺乏话语权的良品铺子很难给出亮眼的财务数据。

【/h/]02新问题

【/h/]虽然在行业渠道变革的大趋势下，各家打出的牌各不相同，但目前行业玩家都面临着类似的问题。

【/h/]无论是高端零食代工品牌三只松鼠，还是“零食界的华为”，演金店过去的毛利一直很高。然而，折扣业态的出现迫使玩家降价以提高产品的性价比，同时也侵蚀了他们的毛利表现。

【/h/]以良品铺子为例。今年一季度虽然营收有所回升，但净利润和扣非净利润分别为0.62亿元和0.55亿元，同比分别下降57.98%和48.69%。增收不增利的业绩使得企业复苏回暖。有惊喜，但只有一点点”。三只松鼠也是如此。2021年三只松鼠的毛利率还在29%以上，2023年只剩下23.33%。

【/h/]即使是演金的商店也不能免俗。2020年至2023年，演金小店的毛利率分别为44%、36%、35%和34%。至于毛利下降的原因，演金网店将其归因于渠道和原材料的影响。

【/h/]就像电子商务的本质是效率的提高一样，硬折扣的本质是在供给侧找到最精简的SKU来满足消费者的主要需求，并通过从供应链上提高效率来创造竞争壁垒，为消费者提供高质量和价格比的产品。这也迫使企业尽量将触角伸向产业链上游，降低成本，获取利润。

【/h/]另外，各家的一些老问题也没有解决。三只松鼠的成功离不开电商渠道的助力。然而，过度依赖线上销售也让他们陷入了困境。当电商红利逐渐减弱，三只松鼠面临着巨大的挑战。他们开始意识到，只有线上线下全渠道布局才能抵御市场的风险。因此，他们开始尝试线下扩张，但效果并不理想。去年，三只松鼠的门店数量几乎减少了一半。

【/h/]是Tik Tok帮了他们的忙，但这相当于三只松鼠从一个池塘被转移到另一个池塘:今年第一季度，三只松鼠的销售费用高达5.928亿英镑，而去年同期为2.885亿英镑，几乎翻了一番。

【/h/]对于良品铺子来说，线上和线下渠道的均衡布局提供了一个下限，但如何在Tik Tok和折扣零食等新渠道上取得突破仍是最重要的事情。

【/h/]未来零食市场仍充满变数。电商平台流量的高峰、折扣零食的放缓、消费者口味的变化以及健康饮食趋势的兴起将对零食市场产生深远影响，企业需要对这些市场变化更加敏感。