证券时报记者曹琛

2023年“双11”促销行，各大电商平台的主题都是“低价”，促销力度持续加大成为共识。除了采取低价策略，即时零售也成为今年双11主流平台的重点投入领域，相关订单也在开门红期间迎来大幅增长。

在业内看来，“双11”即时零售站的火爆一方面与消费者需求的变化有关，另一方面也反映出平台在寻找新的增长点。整体来看，在一系列政策的背景下，即时零售已经成为电子商务领域的新蓝海，也是零售业的重要发展方向。

“即时零售是零售业态的创新，也促进了消费增长。即时配送网络也将成为城市商业和民生保障的新基础设施，因此需要政府和平台企业的深度合作。建议大力发展即时电商模式，平滑消费周期，改善消费环境。”国家经济战略研究院研究员李永健对证券时报记者表示。

主流平台加码即时零售

日前，证券时报记者走访北京多家超市发现，这些超市均已与即时零售平台达成合作，提供更便捷的购物体验。在北京南三环附近的一家连锁超市门口，记者看到美团闪购和京东的海报。COM到家并排摆放，海报上醒目地写着“扫码领取补贴和优惠券”的字样，吸引了不少消费者驻足，这也反映出为了争夺市场份额，主流平台纷纷“肉搏战”。

超市的工作人员告诉记者，自与平台合作开通送货上门业务以来，超市整体线上订单持续增长。“最近各个平台都给了消费者更大的优惠和补贴，我们超市的订单量也迎来了更大的增长。除了生鲜，日用品的订单也逐渐多了起来。为此，超市还专门设置了单独的上门取货区，方便物流快速取货。”

事实上，为了进一步推进实时零售布局，JD.COM和美团在“双11”大促前夕动作频频。

10月18日，在即时零售三公里模式发布会上，JD.COM宣布，JD.COM到家今年双11将联合超40万家实体店提供“全品类免费整点配送”服务，同时将投入上亿元支持线上新业态和中小商家。“即时零售是京东的重要组成部分。COM的联合业务和品牌合作伙伴，以应对外部挑战，实现稳定增长。”JD.COM零售CEO辛力军直言，即时零售是JD.COM零售必赢之战。

几天后的10月24日，美团闪购也宣布平台即日起至11月12日开启“双11”欢乐狂欢节。美团相关负责人表示，得益于近两年即时零售的快速发展，今年“双11”消费者可以购买的商品种类比去年增长了56%。

此外，近年来发展迅速的Tik Tok电子商务公司也在不断增加赛道数量。包括小时达在内的Tik Tok即时零售一直被视为Tik Tok电子商务的核心项目。同时，Tik Tok正在建立产品配送能力，包括骑手运营平台、商业站运营平台、基础物流能力、配送策略。

从良好的开局数据来看，“双11”促销中即时零售订单增速颇为亮眼。美团闪购数据显示，手机销量比去年增长8倍，小家电增长3倍，电视、洗衣机等大家电均增长5倍，美妆护理品订单量比去年增长近2倍。此外，宠物产品订单量同比增长超50%；10月23日晚8点到10月31日晚8点，电脑数码、服装箱包、户外运动、白酒等品类销售增速超过2倍。

a股公司积极布局

“消费者对购物体验和购物效率的要求越来越高。他们希望快速便捷地获得商品，即时零售就是满足这种需求的模式。另外，随着传统电商市场竞争的日益激烈，平台需要寻找新的增长点，即时零售是一个潜力巨大的市场。”盘古智库高级研究员姜岩告诉记者。

记者注意到，除了主流平台持续加码即时零售外，不少a股相关公司也在积极拥抱新业态。

10月31日，母婴连锁品牌孩子王披露了研究总结。今年以来，公司聚焦同城业务，自主研发了同城即时零售全链路数字化系统。先后推出一小时送达、同城送达、半日送达等产品，订单及时履行率达到99%，能够很好地满足用户即时购物的需求，这也将帮助孩子王在即时零售赛道上抢占先机。

领先的休闲食品商店也在不断拓展即时零售的新渠道。半年报中直言，从线上业态来看，即时零售平台发展迅速，有效扩大了门店的覆盖半径，为品牌获取新流量、服务用户提供了基础。上半年，良品铺子在美团、普普等实时零售平台上实现了72%的销售额同比增长。

零售百货集团银座股份(600858)也在半年报中表示，上半年，公司依托银座云购、美团等实时零售平台，优化线上产品结构，丰富线上服务场景。同时，尝试通过推出与虚拟门店逐件发货、发展社区团业务、扫码购业务等新模式，推动线上销售。

“即时零售是传统线下零售的一条出路。从性价比来看，线下零售没有竞争力，因为房租和人工更贵，成本比平台线上高。通过打通线上线下的模式，线下可以和线上共享供应链，获得线上用户流量赋能，这是一个双赢的局面。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任潘鹤林告诉记者。

中国连锁经营协会会长裴亮直言，即时零售是一种很好的零售模式创新。“不是简单的依靠线上流量，而是通过整合现有线下资源，平台与线下零售商的合作形成1+1 > 2的能力”，带来的是供给侧效率的提升和价值的挖掘。实时零售使零售店在完成日常运营的同时，还能起到前仓的作用，不仅赋予了零售店新的角色，还实现了零售店在整个供应链中的价值重构。

即时零售成为新的蓝海。

今年以来，相关利好政策不断，这也是即时零售蓬勃发展的重要背景。2023年初，* *一号文件首次明确提出“大力发展共同配送、即时零售等新模式”。随后，国家一系列政策陆续出台，也标志着即时零售从行业促进层面提升到了更高的层次。

7月，国家发改委发布的《关于恢复和扩大消费的措施》提到:一是完善农村电子商务和快递物流配送体系。大力发展农村直播电子商务和即时零售，推动电子商务平台和企业丰富面向农村的产品和服务供给。二是扩大数字消费。发展即时零售、智慧门店等新零售业态。

同月，商务部等13部门发布《全面推进城市15分钟便捷生活圈建设三年34年行动计划(2023-2025年)》，在新商业模式发展方面提出，支持线上线下即时零售模式发展，赋能实体店，扩大服务半径。

从市场规模来看，中国的即时零售赛道已经成为新蓝海。今年9月，商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售业发展报告(2023)》也显示，近年来，即时零售保持了年均50%以上的增速，2022年市场规模达到5042.86亿元。预计2025年，即时零售市场规模将达到2022年的3倍。

值得指出的是，虽然近年来即时零售蓬勃发展，但也面临一些瓶颈，成为共识。

报告指出，中国即时零售市场整体发展仍处于较低水平，主要集中在一二线城市，存在一定的“数实融合”差距，人才团队支持不足。

李永健告诉记者，“即时零售是当地消费循环的有效臂膀，也是打造城市高品质生活、增强城市发展韧性的重要途径。建议政府推动即时零售平台在营商环境优化、高水平日常监管、持续包容审慎、新就业群体保障等方面形成治理合力，构建科学、精细、智能的特大城市‘数字治理’新范式。”

（责任编辑：周文凯 ）