【/h/]免责声明:本文来自微信公众号TopKlout克劳利（ID:TopKlout），作者:Summer，经站长之家授权转载发布。

【/h/]对于新能源车企来说，2024年将是价格极度内卷的一年。

【/h/]中国汽车工业协会数据显示，2023年我国新能源汽车销量950万辆，渗透率31.6%。据媒体报道，有业内人士分析，预计2024年新能源汽车销量将达到1300万辆，渗透率超过40%。

【/h/]随着新能源汽车市场的竞争不断升级，国内新能源品牌正在抓住新一轮的增长机遇。2023年，比亚迪和理想不断推高销量，利润稳定在100亿。蔚来高端线接连亏损，计划推出子品牌开拓30万以下市场；在亏损的压力下，Xpeng Motors已恢复经销商模式以回笼资金.....所有新能源品牌都在想尽办法“圈地扩产”，内卷化成为必然趋势。

【/h/]随着比亚迪下沉“7字头”价格市场，“电低于油”新时代的价格战正式拉开帷幕。3月12日，就连一向不主张降价的李也被迫加入了这场“运动”。在Mega车型遭受“舆论重创”后，政府公布了“b计划”销售策略，试图通过降低主流车型（L系列）的购买门槛来增加销量。截至3月初，至少有10家新能源车企跟风降价。

【/h/]在新能源车企站稳脚跟的关键之年，无人能独善其身。

【/h/]为了抢占更多市场话语权，通过社交媒体进行精准营销逐渐成为新能源车企突破销量的关键目标。在这种背景下，品牌继续打价格战的优势和劣势是什么？谁能在多元化营销中做好用户口碑？

【/h/]一边开拓市场，一边抢夺用户。

【/h/]春节以来，新能源汽车的价格战来得非常迅速。

【/h/]2月19日，比亚迪推出售价7.98万元的比亚迪秦PLUS荣耀版，结束“油电同价”，开启新时代“电低于油”的价格战。随后，哪吒汽车、五菱、长安启源、奇瑞、上汽大众、智己、小鹏等品牌也跟风降价。

【/h/]根据TF证券研究报告数据显示，按价格区间划分，25万至30万区间的新能源汽车渗透率最高，达到61%。其次是20万至25万的范围，渗透率为42%。之后30万以上区间渗透率为41%。此外，在10万至15万范围内的渗透率为29%，最终在15万至20万范围内的渗透率为26%。

【/h/]也就是说，10-20万的价格梯度将成为未来新能源汽车的主要增量空，所以各个品牌都在想尽办法降价。

【h/]李是这场价格战的最新参与者，该公司一直拒绝降价。不过，与其他大众品牌相比，走高端路线的理想在参与度上更为“弯曲”。

【/h/]3月12日，Ideality“官宣”了一则产品改款公告，表示应部分用户反馈，Ideality 2024款L7和L8将推出新的低配车型，延续Air命名方式。最初的Air、Pro和max型号更名为Pro、Max和Ultra。此外，还增加了5000元定金抵1亿购车款的新优惠。

【/h/]这相当于2024款的理想L系列直接从“加量不加价”变成了“变相降价”。

来源:理想微信微信官方账号

【/h/]以2024款L7车型为例。3月1日上市时，入门级Air车型在起步价31.98万不变的情况下配备了原装Pro设备。当时加量不加价的举动也引起了“粉管”的极大关注。

【/h/]改款后，新款L7Air的起售价为30.18万元，如果算上定金优惠，不到30万元就能拿下。最初的L7Air升级为Pro型号，但价格没有变化。这导致2024款L7Pro比2023款Pro便宜2万元。

【/h/]不过，2024年L7和L8的顶配车型Ultra依然符合加量不加价的“初衷”。

【/h/]通过这一变化，理想继续下探30万以下市场，同时“变相”加入价格战以提高渗透率。

【/h/]然而这波操作却让老车主们陷入了“沉思”。不少老车主纷纷表示:“我看到流泪了”“难道老车主不给博福利吗？”然而，也有一些“粉丝”认为倾听用户声音的企业会走得更远。

来源:微博。

【/h/]显然，理想让老用户们措手不及。此前，在3月初的春季媒体沟通会上，李想创始人李想公开表达了对新能源汽车价格战的看法。他认为，电动汽车降价可能不会增加销量，但可以打击对手。同日晚，李湘也在微博回复网友称，理想不会降价。

【/h/]除了降价开拓市场，车企之间的价格战也帮助品牌提高了渗透率，从而抢占了同行用户。

【/h/]以理想为例，1月11日，该品牌正式推出了2023款车型的优惠活动，以提振销量。根据红星资本局的数据，理想春节优惠的降价幅度在3万元以上，这也是理想L7的起步价首次达到30万元以下。当时活动推出没多久，1月15日至1月21日的周销量就超越了询价圈，重回新势力榜榜首。

来源:理想微信微信官方账号

【/h/]其实各种品牌都有价格战。营销大师菲利普·科特勒曾说:“没有一种品牌忠诚度不能通过降低两美分的价格来抵消。”。主要原因是供大于求，如淘宝、JD.COM、拼多多、唯品会，或Tik Tok、爱卡汽车、美团、饿了么等同行业的所有品牌都充满了价格战的“火药味”。

【/h/]对于新能源汽车行业来说，随着各家汽车公司的进入，新能源品牌发展迅速，随之而来的就是产品的同质化。因此，为了在同质化下抢占市场份额和用户，价格战自然成为首选。然而，各品牌在这场价格战背后更深层次的诉求，是抢占无法延伸的市场资源。换句话说，在其他品牌占领之前，我们应该通过价格战来垄断市场，以进一步稳固我们在行业中的地位。

【/h/]如今，随着微博、小红书、爱卡汽车、Tik Tok等社交媒体上KOL、KOC和新老车主的激烈讨论，价格战的声量不断被放大。

【/h/]KOC成为爆款新势力。新能源车企还有哪些花式营销？

【/h/]与此同时，被社交媒体放大的价格战正在进一步影响新能源车企潜在客户的决策态度。最直观的就是对高价变化的抱怨。在车质网投诉板块，不少新能源车企因为价格问题被车主投诉，导致老车主口碑下降，复购率和推荐率下降。

【/h/]此外，在小红书等社交平台上，“等等”“别急”“憋着”成为新能源汽车话题中的高频词。为了等待目标品牌的降价，一些潜在客户开始采取观望态度。

来源:小红书

【/h/]因此，在社交媒体下不断“刷脸”提升品牌知名度逐渐成为新能源车企突破销量的关键目标。理想曾经说过:糟糕的营销是对R&D团队最大的伤害。

【/h/]第一个在社交媒体上培养客户的人是特斯拉的马斯克，他通过“与各行各业的名人交谈”，用自己的人格魅力将自己打造成了一个超级大IP。在个人IP的加持下，马斯克独自撑起了特斯拉在美国的公关。2019年，马斯克在推特上表示:“特斯拉不做广告，也不为代言付费。相反，我们会用这笔钱让我们的产品变得更好。”

【/h/]之后，国内车企的老板们开始模仿马斯克的IP营销模式，以李想、雷军、余承东为代表的老板、高管等核心人员在平台做起了KOL。车主用自己的个人魅力让品牌收获了很多粉丝。然而，个人IP是一把双刃剑，老板们的“大胆开麦”也让各品牌的“热搜”数量飙升。

【/h/]然而，新能源品牌的热搜并没有直接为其带来利润。到2023年底，实现盈利的新能源车企只有比亚迪和理想汽车。因此，以有限的投入撬动更大的增长成为各家新能源车企的新目标，降本增效成为众多新能源车企的重要选择。

【/h/]这种“选择”反应在营销层面的表现是，一些新能源车企已经开始尝试将业余粉丝培养成KOC。例如，长安汽车曾在半年内挖掘并创造了91个KOC，粉丝总数超过130万，涵盖了跟拍、汽车、旅游、情感等十个不同领域，累计曝光4.83亿次。

【/h/]目前，从新能源车企的营销体量来看，小红书和Aauto Quicker的KOC正在逐渐超越KOL的影响力。数据显示，2024年1月，新能源车企营销活动TOP100文章中，爱卡汽车KOC产出占比近50%，小红书KOC产出占比近30%。

资料来源:民意百分比

【/h/]此外，为了更贴近新一代年轻用户，加强社交体验的布局也成为新能源汽车的新方向。各家车企纷纷开始追逐热点打造IP，利用年轻人的分享欲，让参与者“晒”出自己的品牌。比如跨界联名、借势元宇宙概念、鼓励打造长视频平台等等。

【/h/]今年3月，蔚来与大热电影《沙丘2》合作，将以《沙丘2》为主题推出45座换电站及联名周边区域。目前，《沙丘2》的不少读者已经在小红书等社交平台上晒出了相关打卡照，其中联名特饮——沙漠精灵的打卡照居多，不少用户纷纷表示“好喝又能洗”。

来源:小红书

【/h/]此前，在元宇宙大火之后，新能源车企也相继入场。他们先是火速注册了元宇宙商标，随后又相继进行了元宇宙的探索实践，如发行数字系列、正式宣布虚拟数字代言人、举办虚拟新车发布会等。2022年，思朋汽车在Tik Tok测试了剧集《朋克星球》，该剧成功吸引了540万观众和超过100万条互动信息。同期，如何看待元宇宙车展崛起、天猫元宇宙环保车展等话题在微博点赞量突破1亿，引发网友热议。

【/h/]此外，近年来新能源车企的营销也逐渐向社交属性强的长视频平台倾斜。一些车企还通过长视频平台创作IP，以奖励的形式刺激创作者积极分享。例如，为了推广其专注于越野露营定位的长安旅行运营商，长安汽车与西瓜视频野人计划IP和Tik Tok一起推出了请钓友就位的活动。通过线上有奖征集和线下打卡互动的双重玩法，汇聚了喜欢钓鱼的创作者，并通过垂直创作者发掘品牌的新受众。该活动在Tik Tok被播放了49.5亿次，活动结束后，500多名创作者瓜分了平台上1000万的推广流量和相应的奖金。

【/h/]然而，无论哪种营销方式，其核心都是为品牌用户构建心智增量。只有用户树立正确的品牌价值认知，才会不断推动和影响消费者的决策行为，从而带动新能源汽车产业产业链的健康发展。

【/h/]你认为哪家新能源汽车公司的营销最有意思？欢迎在评论区留言讨论。

【/h/]参考文献:

1。降价！又一家车企宣布|证券时报