“每天交一个铁杆朋友。”11月9日晚10点，又一位“铁杆朋友”来到罗永浩淘宝直播间。

这种只展出不销售的特殊国产产品，是我国首台百万千瓦核电机组的主要设备。今年双11，16款这样的“硬核”国货首次进入罗永浩、东方等淘宝直播间，将直播间的热度推向高潮。

10月24日，天猫双11启动日出现了第一个“铁杆朋友”。国内首艘大型邮轮“阿达魔都尊享定制游”一经上架，这款售价2000万的“稀有”产品在罗永浩直播间7分钟内就增加了超过16万的观众。

硬核国货吸引流量，日常国货会把流量变现。纵观今年双11各大电商平台的阶段性情况，国产品牌成为“出圈”的焦点。

“今年双11的热闹其实从9月份就开始了。”双11临近，卜蜂莲花美食粉拼多多官方旗舰店运营负责人胡广生每天都在关注仓库的备货和发货。截至目前，莲花美食粉的爆款单品在拼多多已售出12万包。

国家商报记者从淘宝获悉，10月24日预售首日，国产美妆品牌珀莱雅(603605)两小时突破10亿元销售大关，花呗、初级国货新品牌也跻身“亿元俱乐部”；JD.COM开启双11后，小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo等国产品牌成交额一秒过亿；在品多多平台上，蜂花、郁美净、上海药皂等国产美妆产品销量增长明显，部分单品销量增长超过20倍。

从销量来看，无论是资深品牌还是新生代，还是大国，国货赶超电商平台都是趋势。那么，站在了购物促销的C位之后，国产品牌还需要如何努力守住这个位置呢？

另一种方式，“硬核”国货登陆直播间

15双11有哪些新玩法？淘宝推出“最硬核的国产购物车”。

10月24日，天猫开启双11预售当天，罗永浩与交友主播王拓在直播间上演了国内首艘大型邮轮“爱达魔都畅享定制游”，而这款产品当晚就被一位山东买家以18万元拍下。

之后，世界上最大直径的竖井钻机、世界上最大吨位的桥面起重机、世界上第一台12000米深井自动钻机、世界上第一台干喷湿纺丝束产品、世界上第一台陆基模块化小型核反应堆“玲珑一号”、被誉为“移动核充电宝”等16个大国的重型装备亮相罗永浩、东方精选、利尔鲍贝等淘宝直播间。

国家商报记者从淘宝了解到，这些“硬核”国货全部来自国务院SASAC新闻中心官方新媒体平台“国有肖鑫”店。今年是大国重器与电商平台合作的第三年，也是大国重器进军淘宝店铺和电商直播领域的第一年。

“对于整个邮轮行业的发展，我们希望借助优质的电商平台，让更多的消费者认识和了解邮轮。”爱达邮轮有限公司营销总监莹嘉在接受国家商报记者采访时表示，“我们这次合作有两个核心目标，一是达到品牌营销的目的，二是促进销售转化，让淘宝的流量基础帮助我们快速建立私域流量。”

不难看出，对于大国重器来说，直播间的“上行”有效打通了这些顶级工业品与C端用户之间的通道。记者了解到，从螺帽到工程机械，淘宝天猫工业品种类齐全，市场规模达4亿，年线上交易额超1200亿元。

另一方面，此次合作也为淘宝带来了更多可变现的流量，将内容战略推得更远。

去年9月，淘宝直播确定了交易和内容双轮驱动的新发展路径。今年年初，淘宝制定了“直播、私域、内容、本地零售、价格力”五大年度战略，其中“内容”再次被提及。

交友副总裁、淘宝事业部总经理崔东升作为大国重器上架的直播间之一，对《国家商报》记者表示，通过此次合作，一是想展示淘宝平台的实力，“可以在淘宝上买到一些意想不到的东西”，同时希望消费者对交友有一个记忆标签。

“从大家的关注度和品牌来看，(之前卖卫星的)营销活动是非常成功的。所以我们愿意和品牌一起去做这件事，这是双赢的。”崔东升坦言。

新老品牌“出圈”，国货站电商平台C位

在这场双11的竞争中，国产品牌在各个品类都遥遥领先。

预售后一个小时内，Proya红宝石面霜3.0就卖出了50多万片，卸妆油一款就卖出了40多万片。彩塘销售额同比增长超315%，海尔、海信等国产家电品牌成交额超过去年全天。根据天猫发布的双11预售数据，国货在食品、美妆、家电等多个品类迎来销售爆发。

JD.COM数据显示，10月23日平台开启双11活动后，小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo等国产品牌成交额一秒过亿；前10分钟，国产美妆品牌珀莱雅成交额同比增长70倍，国产品牌蜂花和郁美净成交额分别增长20倍和10倍。前4小时，国内家电品牌科沃斯(603486)成交额同比增长13倍，荣事达、景德镇成交额同比增长超10倍。

同时，在拼多多的平台上，经过今年的大促，国内美妆产品和服装新品成为拼多多补贴金额最大的品类之一。

其中，蜂花、郁美净、上海药皂、孔冯春、百雀羚、珀莱雅等国产美妆产品销量增幅较大，部分热销单品销量增幅超过20倍；国产运动服饰方面，李宁、特步、361、安踏、匹克位列最受欢迎的TOP 5品牌。

天猫平台上，蜂花销量惊人。图片来源:天猫截图

国家商报记者观察到，多家电商平台纷纷推出国货专区，加大力度推广国产品牌。拼多多100亿补贴负责人告诉记者，相比去年的促销，今年的100亿补贴品牌商品池预计同比增长110%，尤其是美妆、洗护、文具、服装、清洁等国货。

在提振国产品牌声量方面，淘宝“出奇制胜”，让老干妈、六婆、马应龙(600993)、鲍师傅、天府可乐等国产品牌在平台上“组建相亲团CP”。10月31日晚，首批国产CP礼盒套装在TVB淘宝直播间上架，其中由马应龙和小龙坎联合推出的“安全通道”套装在社交媒体上赚足了眼球。

“今年看了很多中国安利的帖子，买了很多中国的美妆和运动鞋。”一位消费者告诉记者，双11她购物车里60%以上的商品都是国产的。“感觉优惠力度大，大家都说好用，感觉性价比高。”

谈及国货在本次双11的辉煌表现，互联网分析师张书乐在接受国家商报记者采访时表示，近年来，国货在价格、品质、技术迭代等方面赢得了越来越多消费者的青睐，从而形成“国潮”。

“在动力线上，可以加速国货的产品迭代，快速完成线上配送，只要和线下门店不一样。同时，这种快速迭代可以让品牌更好地赶上当前Z世代的偏好趋势，尤其是一些联名款，可以快速覆盖全国同步上架，进一步实现品牌毁灭。”他说。

国家商业日报

（责任编辑：周文凯 ）