界面新闻记者|叶莉

界面新闻编辑|牙韩翔

12月21日，商务部发布了新一批中华老字号名单公示，共有388个品牌上榜。

在之前商务部的审查中，有55个品牌因为选择平躺而被摘牌；此外，73个经营不善的品牌被要求6个月内整改；1000个发展良好的品牌可以继续保留名字。

最新一批“中华老字号”上榜企业涉及食品、餐饮、日化等行业。据央视新闻12月22日报道，商务部新闻发言人表示，从业绩来看，这些品牌2022年实现营业额超过5200亿元，其中超过八成开始连锁经营，超过九成七拓展线上渠道。此外，这些品牌更注重服务于人们的日常生活。

另外，一个变化是，最新一批中华老字号并不都是“老字号”品牌。还可以看到看起来比较年轻的品牌，比如天津海河牛奶，济南超意兴快餐，甚至雪花啤酒。

据21世纪经济报道，此前1128家老字号的平均年龄为157岁。在12月21日的商务部新闻发布会上透露，这批388个老字号品牌的平均年龄为138岁，也就是说有更多的年轻品牌加入进来。

而这主要是因为评价“中华老字号”的条件在变。2023年，商务部发布了《中华老字号示范创建管理办法》。其中一个明显的变化是，可以参与评价的品牌由“创立于1956年或之前”改为“创立于50年以上(含)的品牌”，即1973年或之前创立的品牌现在都可以参与评价。

这次调整可能是为了让更多的年轻消费者接触到历史悠久的国货。

在这批老字号公布之前，国家发改委披露曾发文称，在1128个“中华老字号”中，95后平均知道19个老字号，1980-1994年出生的人平均知道29个，60后和70后平均知道41个。

当然，年轻并不一定意味着被市场认可。从上次退市的原因来看，“中华老字号”的评价不仅仅是历史文化积淀，经营状况也是一个非常重要的考核因素。

对于老字号品牌来说，必须适应市场变化，才能实现稳定的经营业绩增长。人民网舆情数据中心发布的《2023年老字号品牌创新发展趋势洞察报告》显示，新产品和服务是老字号品牌创新中公众感知度最高的两个方面。

本次榜单中食品饮料行业的代表品牌北冰洋就是一个突出的案例。

当袁琪森林在2018年前后成为市场焦点时，北冰洋也迅速跟进。2019年推出以“0糖、0脂肪、0卡路里”为特色的苏打水泡泡水子品牌“北极有熊”。此外，北冰洋在口味上进行了创新，打破了只有橙汁汽水的限制，开发了低糖橙汁、枇杷汽水、苏打水等系列产品，不断完善产品矩阵。

此外，品牌也在扩张。为了走出华北市场，北冰洋从2017年下半年开始启动全国布局，在全国23个省份设立了180家城市经销商。同时，还将在重庆和长三角地区建设北京以外的第二、第三生产基地，拓展西南和华东市场。

创立于1912年的香河波波店也及时赶上了市场的变化。

2020年前后，中式点心赛道获得空关注，包括包师傅、战戟、鲁西河等中式传统烘焙品牌，以及Momo点心局、虎头局等新兴消费品牌，获得了大量关注。

【/h/】新中式烘焙与传统点心的一个区别在于，当时市场上“中点、西造”的产品比较新颖。明星产品从土豆泥、桃酥、泡芙、肉末，中西烘焙的界限被这条赛道上的选手模糊了。

香河波波店及时赶上了火车。除了贵妃糕、枣酥等核心产品，这个品牌还不断推出松仁酥、白团子、金竹等具有西式糕点元素的糕点，并进一步将其做成独立包装的零食；还尝试了减少油糖产品，推出了木糖醇核桃糕、木糖醇绿豆糕等低糖糕点，每年迭代超过50-60个新品种。

这种创新尝试也获得了资本的青睐。

2021年，香河波波普完成天使轮融资，由CMC Capital独家领投，同创叶巍和帕尔资本作为战略投资者共同投资。即使是在2022年，新中式烘焙开始出现衰落迹象的时候，香河波波普也获得了四川发展、帕尔资本、CMC资本、中国移动的A轮融资。

随着榜单的不断更新，越来越多的80后、90后熟悉的品牌在未来会成为老字号，但这种趋势会进一步淘汰那些榜单上的“平淡”品牌。这个称号在一定程度上只是过去一段时间对品牌的认可，如何在不同时代的商业环境下做出改变才是永恒的话题。