界面新闻记者|黄珊

界面新闻编辑|娄勤俭

本土户外露营品牌MOBI花园，打算从露营品牌转型为以性能为导向的户外品牌。在刚刚结束的2024户外运动产业展览会上，穆宣布了这一全新战略。

针对此次计划所打造的全新品牌形象，穆高第提出了“生于野外”的口号，以强调品牌在户外领域，尤其是山野户外场景的专业属性。

在的外景中，穆特意选择了横断山脉的地理环境作为新品牌战略启动的具体场景——即从云南大理最低海拔约2000米，到最高海拔7556米的贡嘎雪峰的整个地理区域。穆高第表示，他将打造一系列适应这一地理环境的专业户外产品。

【/h/]具体来说，穆高第在本次品牌升级发布会上明确表示，品牌要从露营装备向高性能徒步登山转变。穆高第对产品线进行了重组和包装，分为睡眠系统、携带系统、穿戴系统三大类，分别对应露营帐篷、睡袋等产品，户外背包，以及适用于各种户外场景的高性能服装产品。

慕高迪在2024 ISPO上海展期间展出了部分最新产品。野营帐篷方面，有能适应高海拔雪线徒步和轻量化长途徒步的冷山雪翼和冷山轻翼帐篷系列。在睡袋方面，木高第推出了一款兼具轻便和保暖性能的冷山火凤凰睡袋。本产品采用轻质防水防风科技面料PERTEX和匈牙利进口拒水白鹅绒，蓬松度800FP。

Mugaodi还将高科技面料应用于户外服装的开发。比如一款名为“极地冰川900”的羽绒服，同样采用轻薄防风防水的PERTEX面料，填充西伯利亚白鹅绒，既轻便又保暖。

另一款针对横断山区极端户外环境的夹克，采用了三层复合防水面料“eVent”，这种面料在欧美户外行业也有广泛应用。这种面料防水透气，现在是很多户外品牌都会采用的科技面料。据穆高第介绍，选择这些高科技面料旨在“确保高海拔极端环境下的高性能表现，为专业户外玩家提供全方位保护。”

在国内户外公司中，木高地属于较早开始做自己品牌的公司。2003年推出木高地品牌，凭借“冷山徒步帐篷”进军户外领域。产品对铝杆支架和通风系统的改造吸引了众多户外露营爱好者，从而树立了品牌形象。在随后的发展过程中，木高地的产品线覆盖了更加广泛多样的户外场景，除了专业的户外运动场景，还包括一些轻度的户外露营场景。

提前布局让穆高第抓住了行业爆发期的红利。从2020年到2022年的三年间，当地露营市场爆发式增长。2019年，木高地的年收入仍在5亿元左右，但到了2022年，木高地的营收超过14.35亿元，同比增长55.52%。2022年，慕高迪净利润也首次突破1亿元，扣非净利润同比飙升125%至1.39亿元。

值得注意的是，2022年，慕高迪的营业收入结构实现了根本性的转变。收入占比更高的海外代工业务几乎被自主品牌业务超越，后者实现收入7.05亿元。在海外品牌强敌环伺的户外市场，木高迪作为国产品牌，在本土市场表现出了良好的竞争力。

【/h/]那两年，木高地品牌的产品策略完全是以露营概念为中心。各种户外露营设备覆盖了各种场景，从专业的户外到城市周围的轻量级和注重生活方式的营地场景，再到汽车露营和河流露营等新兴场景。这一阶段，木高地的产品线多而广，迎合了当时户外露营市场的粗放式增长。

【/h/]然而，这种后疫情时期缺乏聚焦的产品策略，不利于专业品牌的长远发展，户外运动市场的变化也迫使慕高迪迅速调整产品结构。2023年，一个显著的变化是露营垂直轨迹的增长曲线明显放缓，这与国内外旅游的复苏有很强的关系。

2023年慕高迪的财务表现直接体现了这种变化。2023年，木高地公司实现营业总收入14.56亿元，同比仅增长1.40%，净利润1.07亿元，同比下降24.05%。拆分来看，慕高迪增长的断崖式下滑，是由于其露营及装备产品和其他相关配件的需求下降造成的。

2023年，慕高迪露营及装备产品收入降至个位数，同比仅增长6.38%。2022年，这个数字是62.62%。其他相关配件收入2022年增长101.03%，2023年暴跌超过72%。

其实2023年是慕高迪品牌成立20周年，是慕高迪调整品牌战略的契机。木高第将“汽车露营”作为全年的重点，推出了一系列与汽车露营相关的帐篷等产品。当时，穆的判断是，新能源和SUV在中国市场的普及可以促进驾驶露营场景的发展，也为穆的露营装备业务开辟了新的细分市场。但从2023年的业绩来看，与车企的结合并没有有效带动慕高迪露营装备业绩的增长。

在露营市场增长放缓的同时，对能够适应户外场景的功能性鞋服产品的需求却在增加。

在out鞋服赛道中，始祖鸟、迪桑特等处于行业金字塔顶端的国际品牌在2023年都有出色的市场表现。2023年，始祖鸟大中华区实现同比增长30%，迪桑特中国实现营收突破50亿。这些品牌都有自己擅长和擅长的户外场景。同时，他们的鞋服产品已经打破圈子，开始进入非户外运动爱好者的衣柜。

在这种市场环境下，本土品牌也有这种不错的表现。2023年，慕高迪服装鞋帽产品收入同比增长27.64%，改变了2022年同比下滑28.29%的局面，也是该品牌唯一实现两位数增长的品类。

专注硬核out鞋服的本土户外品牌探路者，2023年将实现营业收入同比增长22.1%。凯乐仕品牌创始人钟承展公开透露，2023年，品牌营收增速接近三位数。

户外服装从小众到大众市场打破圈子已经成为不争的事实。穆高第本人在2023年的财报中提到，“户外品类的消费场景正在从专业的户外活动逐渐扩展到城市商务休闲...随着户外服装的加速破坏，消费场景的边界会越来越模糊。”

这也解释了慕高迪在2024年做出的全新定位:在加强品牌在户外领域专业性的同时，需要找到露营之外的业绩增长第二曲线，其中功能性户外服装是关键。同时也意味着木高地的营销风格要调整。穆高第告诉界面新闻，提出“荒野横断计划”是为了做好社区运营，未来社交媒体上会出现一系列围绕户外登山社区的内容。

另一方面，慕高迪也需要空向更广泛的受众展示品牌的专业性和各种产品。该品牌向界面新闻透露，2024年将在长春开设品牌直营店。同时，慕高第也在上海选址，未来将开设品牌旗舰店。