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推出直播电商一年后，小红书有了新的认识和解决方案。

去年8月，小红书讲了k播(买家直播)的故事。安吉尔和章小蕙以其雄辩的风格和细致的讲解为红宝书直播树立了典范。小红书推开了直播电商的大门。

十个月后，小红书在店里播出。商家种草，买家渗透人群，可以通过店播来承接，形成闭环运作，就像淘宝和Tik Tok店播的逻辑一样。

一个直观的表现就是小红书在618期间加大了扶持政策。超级店播放日，站内资源将为GMV超过50万的商家进行聚合，帮助商家实现单个目标。同时，对于参与活动的直播间，每天都会发放大额优惠券，促进直播间的改造。

本质上，小红书期望K播和店播双轮驱动，让商家有声量，有销量。

这不是小红书独有的期待。淘宝和Tik Tok也将店铺传播作为努力的重点。毕竟比起有才华的人或者买手直播，店播是性价比最高的，也是平台和品牌关系最稳定持久的形式。

但这并不容易。目前还没有一家淘宝店播主的销售额能超过主播李佳琪。

Tik Tok也在努力探索。根据飞瓜的数据，截至6月15日，6月份用惠惠看直播间的平均人数达到760.7w。另一方面，餐饮品牌直播平均观看人数为1.7w，相差400多倍。

更何况小红书直播电商追求的是口若悬河的风格，不肯卖。本质是跳出“柜姐”的逻辑。

对于平台和商家来说，这意味着漫长的爬坡。

小红书店的广播差异化

【/h/]如果说品牌与买手合作的价值在于前期扩大知名度，释放品牌影响力，那么品牌自有店播的意义就在于承接流量，构建可持续经营的阵地。

这是目前小红书大部分商家的核心路径:BK(B是品牌，K是买家)匹配冷启动，店播稳定运营。小红书电商运营负责人在618媒体交流会上分享。

【/h/]简单理解，和买家合作是大成功，自制铺播是稳成功。买家和店铺有利于形成完整的商业闭环，也是小红书目前提倡的双轮驱动。

越来越多的商家在小红书店尝试广播。这直接体现在数据上:618期间，小红书店的《GMV》播放量是去年同期的5倍。单笔销售额超过10万元的网点数量是去年同期的4倍。

家居行业是显著增长的代表。该品类整体客单价高，决策时间长，很难直接从笔记转化过来。

品牌店播无需改造即可满足站内种草或购买直播间的需求，还能沉淀自己的私域流量池。店播已经成为带货直播的主力军。目前设计师家居品牌整体渗透率接近70%。

设计师的家居品牌是最先有情怀的。店长聂平表示，店播可以弥补场景呈现和及时沟通的不足，更好地倾听用户声音，解决用户痛点。去年双十一，我策划了一场gmv 15 15万+的大直播。聂平欣喜地回忆道，“团队好开心。」

长期经营是所有商家的共同愿景。此外，店播也意味着更大的自主权。团队，成本，货都可以掌握在商家手里。相比找买家合作，还能省下一笔“中介费”。

找到与平台调性相匹配的店播方法论，是小红书接下来的命题。在这一点上，各平台也在积极探索。

淘宝去年调整了店播的定位，店播从营销工具变成了商家运营的新阵地。不同于货架电商，店播遵循的是爆款产品的逻辑。为此，淘宝重组商品，补贴平台，促进业务增长。

如今，内容已经成为增加用户停留的重要武器，更多的商家和平台意识到了内容的价值。

在此基础上，小红书根据平台的用户特点和社区氛围形成差异化的玩法。

小红书提出了一个简单的直播倡议。核心就是要求主播做自己，以直白的内容，简单纯粹的讲解，从消费者的角度介绍产品。

【/h/]浴会经理李莉，懂得不强调价格机制，用雄辩脱俗的语言讲述产品本身的特点和产品发展的故事。

第一次铺播之前，洗澡团队做了很多准备，速度调整，场景搭建，产品搭配设定等等。这就营造了一种氛围，直播间分享的不仅仅是产品，还有审美、价值观、生活方式。

李莉告诉新北黎明，他们在小红书的K播店的播放占总营收的70%左右，已经成为日常的经营路径。

小红书电商家居品类运营Sampson分享过，以家具品类为例，小红书已经跑出了两个比较成熟的店播模式。

【/h/]一种是通过店铺销售或主播每日种草的方式邀请感兴趣的用户到品牌竞技场，由品牌经理或首席设计师讲解，叠加价格机制进行转化。在这种模式下，家居品类跑出了一批销售额几百甚至五百万的品牌专场。

【/h/]另一种是通过每日笔记联动测量，在直播间上架产品，完成从种草到拔草的整个闭环。在这种模式下，孵化出了一批月销售额超过50万的账号，小红书原创品牌甚至突破了100万。

社群分享也是一种实用的店内玩法。李莉认为，“社区是一个交易转化率不断上升的宝藏私域。」

社区里会有晒单、试套产品、及时与用户沟通等活动。这样会大大提高直播间粉丝的转化率。李莉分享说，转化率有时候会达到12%-15%，这是一个很高的数字。

但是，印石说小红书并没有把重点放在店播的差异化上。团队内部的核心思维是真正还原每一个品牌、每一个买家、每一个商家的真实价值。这包括品牌理念，个人生活情趣，风格，情怀等等。

店播的难度

无论是品牌传播还是商品交易，品牌对小红书都有很好的期待，但并不是每个人都能找到实现的方法。

目前店播业绩优秀的主力商家，在小红书都经历了一个品牌发展的过程。有些是小众品牌或者成长型品牌，有些甚至是根据小红书用户的特点来设计产品。他们也是较早探索小红书直播路径的群体。

大部分品牌都是通过买手直播起家的。商家找到更适合自己产品的买家，借助买家的影响力，提升品牌知名度，拓宽用户群。

之后品牌会进行店播，承接流量，与核心用户深度沟通，形成稳定运营的阵地。

经过前两步，他们在小红书俱乐部形成了“笔记+直播+社区”的交易路径。在站内做笔记种草积累粉丝；然后进行K播或者铺播，连接更精准的用户；同步向社群运营转型，沉淀私域流量池，提高复购率。

但是这个完整的路径，并不是所有的品牌都能无障碍低成本的运行。对于很多品牌商家来说，短期内很难得到回报，但是需要长期的投入。

淘宝店播是参考。

最基本的问题是，商家对内容的输出弱于人才和买家。这不是他们的专业领域。

去年双11期间，淘宝直播负责人表示，电商直播正在回归电商本质，商家在商品和价格上的专业性会更加突出。但他也承认，商家的一个问题就是不太有趣。这就需要商家在内容输出上多花功夫。

此外，以往店铺播放的商品组织和价格机制与货架完全一致，导致消费者没有理由进入直播间。去年淘宝督促商家重新设置直播间的形式和商品组织。为此平台也给了商家红包或者补贴。

这意味着商家不能仅仅把店铺广播作为一种营销手段，而需要投入更多的资源和精力。甚至需要根据实时数据变化动态调整货物组织。

淘宝的问题小红书也会遇到，甚至可能更难。

首先，平台本身的特性决定了小红书直播的电商对内容的要求更高，用户在审美上是最关键的。

相比其他平台，小红书的用户是一个辨别能力和审美能力更好的群体。他们对产品和内容的要求更高，店播需要高质量的内容输出来留住这些用户。

浴会经理李莉说，小红书笔记真的很考验内容能力，他们追求的是以质量取胜的利他爆款内容。这就需要给用户提供专业的干货内容，比如身体护理的方法和步骤，然后叠加具体的KOL种草，比如合作超模。

此外，品牌甚至还需要根据小红书的用户需求来逆向进行产品设计。店长聂平分享说，根据用户反馈，他们基本上每个月都会推出新品，同时会把首发福利和大福利拿到小红书上。

聂平把小红书形容成一个移动的展台。“是以货找人，善用产品/好品味，通过内容输出找到最有品味的人。这个特点决定了小红书更适合做品牌，但也意味着商家从量价趋势转向量内容。

这直接体现在直播过程中。李立要求自己和团队直播的时候说话慢一点，一个月换一次背景板。慢热慢热的叙事风格，基本成为了小红书直播的标配。他们不想和一般的直播划等号，想跳出柜姐的逻辑。

不是所有的品牌都能做到的，所以不管成本和姿态都能适应小红书。

【/h/]一个细节是，目前小红书最活跃的试播以小众品牌、成熟品牌或更广为人知的大众品牌为主，小红书的k播、店播率还不得而知。

对此，印石向新北黎明解释，在与所有品牌沟通时，他们只关心两件事:品牌力建设和销售。“我们看到的趋势是，在种草之后，品牌可以通过K播或者店播与更多的用户互动，从而产生一个直接的销量，品牌知名度可以更深。」

从已知的大众品牌行动来看，他们在基于品牌建设的小红书内容领域进行传播。如果说直播成为品牌与用户对话的一个常态窗口，那么小红书电商生态成熟的一个重要标志就是为大众品牌的销售做出重要贡献。