来源|价值星球

作者|来来回回

编辑|唐飞

黄牛到底有多厉害？

6月11日，“茅台批价持续下跌”登上热搜。黄牛批发价数据显示，6月11日散装瓶飞天茅台价格为2445元/瓶，创今年新低。

前一天端午节的茅台价格已经开始下跌。据帕尔酱酒平台介绍，2023-2024年原容器下降5元-10元/瓶，2024年散装瓶价格下降40元/瓶；生肖系列，兔年、虎年、猪年下降30元-50元/瓶，鼠年、猴年暴跌100元-200元/瓶；其他系列，30年降100元/瓶。

这种价格暴跌趋势仍在继续。6月12日，除了迅风375散装瓶价格微涨10元/瓶外，茅台天妃系列全线暴跌。其中，2024年原盒天妃系列从6月初的2820元降至2750元左右，散乱飞从2700元降至2510元左右，降幅比例超过100元。茅台30年年份酒单日暴跌350元。

6月13日，淘宝、拼多多等电商平台，53度500ml天妃茅台在部分店铺的价格仅为4577元，折算成单瓶价格低至2288.5元/瓶。

价格下跌导致茅台股价波动。6月11日，茅台盘中股价跌至1567元/股，单日蒸发630多亿元市值。

事实上，过去一年，茅台风波不断，国内白酒行业也进入新一轮调整周期。

表面上是利益博弈，背后是行业周期。

“电商敢砸黄牛的碗，我们也敢砸他们的锅。”一位黄牛说。

一般情况下，除去直营渠道，消费者买到的茅台价格基本都在2500元到3000元左右，所以一个方便快捷的电商平台就成了大家买酒最普遍的选择。

在消费者的交易链条——电商中，黄牛占据着重要的位置。电商平台汇总每日订单找黄牛拿货，一般采用次日付款、现金现货模式。如果单日订单量小于黄牛实际供应量，电商平台需要对黄牛加价两倍。电商平台利用平台补贴和差价盈利，黄牛在链条中的话语权更高。

但现在交易规则调整了，电商平台发货时间普遍调整为20天，不着急收货。黄牛不采用现金现货模式。很多黄牛在资金周转压力下会降价卖茅台酒。这个时候平台会以更低的价格入手。

所以电商平台的利润来源就变成了平台补贴、酒卖差价、黄牛卖差价三部分。

电商平台赚得盆满钵满的同时，黄牛还要承担现金流周转成本和茅台酒价格下跌带来的资产减值成本。以上面提到的天妃系列为例。如果每天40元/瓶下降，黄牛囤积2000瓶意味着每天亏损8万元。这还不包括仓储成本、人员成本和运输成本的损失。

这样，最后受害的只有黄牛的利益。

电商平台规则调整的背后，反映出国内白酒行业正在进入新一轮调整周期。

2023年以来，酒类消费市场的低迷和库存的快速增长，使得销售更加多元化，直播、电商等领域迅速异军突起。所谓的“线上线下”联动随处可见，原有的渠道销售边界已经越来越模糊。

另一方面，消费需求并没有增加。《2023年中国白酒市场中期研究报告》指出，40%和30%的经销商表示终端白酒消费量较2022年同期下降。

频繁的联名，茅台的品牌价值正在被稀释。

为了吸引更多的消费者，近年来，茅台和蒙牛与瑞幸联合推出冰淇淋、酱拿铁，与网易游戏联合推出游戏内虚拟道具，横跨快消品、咖啡、游戏等不同行业。

然而，一系列联合活动的开展并没有显著提振茅台的业绩。贵州茅台2023年年报显示，公司其他业务收入约为4.75亿元，占总收入的0.32%(这部分收入主要包括酒店业务和冰淇淋业务收入)。换句话说，频繁的茅台联合品牌形成了空品牌声音但没有实际业绩提升的循环。

不仅如此，在联名产品引发消费者的尝鲜热潮后，大部分产品最终都变得索然无味。比如茅台和多芬联合推出的产品“毛晓玲九鑫巧克力”，刚推出时很快售罄，不得不限购，现在却可以随时购买；今年1月22日，茅台与Luckin Coffee再次联合推出“酱香巧克力”，但知名度却不如之前的“酱香拿铁”。

一般来说，跨界联合品牌对主品牌价值和运营的要求更高。如果跨界产品开发不当或过度开发，那么跨界产品会稀释主品牌价值，不合时宜的品类跨界产品会混淆消费者心智，影响品牌形象。

尤其是高端白酒这种社会产品，一旦失去了神秘性和稀缺性，无异于削弱了其核心价值。

在当前的白酒调整周期中，茅台既要发展第二曲线，又要保证品牌价值不会被稀释。既要扩大品类，又要保证销量增长带动业绩提升。既要在细分品类的激烈市场中厮杀，又要维护经销商的利益。

如何实现“需”与“需”的平衡发展，是摆在茅台面前的一道难题。

频繁换帅，茅台如何转型？

5月29日，茅台在茅台会议中心召开2023年度股东大会。会上，张德勤以超过99%的高票当选为茅台第四届董事会董事，并在随后召开的2024年茅台第四届董事会第六次会议上，张德勤当选为第四届董事会董事长、董事会战略委员会主席、董事会提名委员会委员。

至此，备受关注的茅台新一届领导班子顺利完成交接。

事实上，这已经是茅台六年来第四次换帅了。从2018年到现在，茅台经历了李保芳时代、高卫东时代、丁雄军时代，现在正式过渡到张德勤时代。

不同的管理者有不同的管理理念和战略方向，高层的频繁变动导致茅台近年来的发展战略摇摆不定，间接对茅台的管理层产生了重大影响。

在李保芳时代，茅台重点整顿经销商，控制数量，放价格，然后解决终端价格失控的问题。在高卫东时代，主要推动价格控制、市场稳定和直销渠道的建设。茅台的直销渠道占比从2019年的8.48%提升至2023年的45.52%。然而，高卫东实施的解禁政策直接导致茅台酒价格暴涨，市场乱象频出。

在李保芳和高卫东战略的共同推动下，茅台的直销渠道和传统经销商渠道之间的利益博弈将会加剧。

丁雄军上台后，开始走亲民路线和年轻化路线。无论是与瑞幸联合品牌，还是推出冰淇淋、巧克力，都是迎合年轻人的表现。

以上“打破圈子”的尝试，确实拉近了茅台与年轻人的距离。但遗憾的是，年轻人并不是高端白酒的主要消费者，这种策略的对错一直存在争议。

52岁的张德勤在茅台工作多年。他是资深的“茅台老兵”。对茅台的生产、管理、市场有着深刻的理解和独到的见解，在白酒行业积累了深厚的基层经验和管理能力。

在股东大会上，张德勤提出了“三个服从”的发展战略，即当产量和质量发生矛盾时，产量服从质量；当效益和质量发生矛盾时，效益从属于质量；当速度和质量发生矛盾时，速度服从质量。

一句“我相信茅台的纠错能力”给了股东一颗定心丸。

同时，张德勤指出:“经销商是茅台的家人，是茅台成长的重要支撑。”未来，茅台将继续尊重和关爱经销商，与厂家共同努力，推动茅台更好的发展。这似乎让经销商和合作伙伴放心。

业内人士分析，上述举措体现了茅台新掌门人张德勤稳定茅台酒价格、改革直销渠道的意图，但未来的实际效果可能是杯水车薪。

从中长期来看，随着消费力的逐渐恢复，茅台作为白酒龙头，依然大有可为。只是在目前的市场环境下，还需要一段时间来消化吸收眼前的痛苦。