【/h/]免责声明:本文来自微信公众号“光子星球”（ID:TMTweb），作者吴先智，文叶昊，由授权站长之家转载发布。

【/h/]自从拼多多和Tik Tok从巨头之间崛起成为新的巨头以来，没有人敢说电子商务的大局已定。

【/h/]在过去的20年里，从货架电商到内容电商和直播电商，电商巨头相继出现。当Tik Tok的电子商务GMV接近3万亿，拼多多的市值超过田涛时，几乎所有的情感故事和理性逻辑都被颠倒了。

【/h/]然而，一些过去看似成功的故事在2024年6月18日出现了另一种趋势:超级主播几乎消失，“嚎叫直播”遭遇大面积吐槽，要求低价的商家联合拒绝...

【/h/]所有的变化，无一例外地揭示了一个不容忽视的事实:电商行业也在探索回归现实和本质。商家、主播和用户都不想以“一个流量”存在，而是以“一个人”的姿态出现在电商世界中。与此同时，用户需求和消费习惯的变化还没有得到充分满足。

【/h/]在6月12日小红书电商举行的媒体沟通会上，当有媒体问及流量问题时，小红书电商运营负责人印石表示:“用户、买家和商家都不应该被当作流量来运营。如果你对待一个人，人和人都很简单。如果你对待流量，它是例行公事和工具性的。好内容、好产品、好互动是商家和买家在小红书与用户链接的方式。”

【/h/]同样在此次沟通会上，小红书电商发布的618大舞台数据显示，截至6月10日，小红书电商直播间订单量是去年同期的5.4倍，店播GMV是去年同期的5倍。

【/h/]另一个被称为两大“电商新势力”的微信视频号也在不久前发生了重要变化，视频号电商并入了微信开放平台。相关媒体报道提到，“他（张小龙）最近提到商品即内容，希望微信能让商品以新的方式流通。"报道援引该人士的话称，如果按照这个方向发展，一个现实的可能性可能是创新内容载体+商品交易的转型路径。

【/h/]到2023年底，“小红书和视频号是2024年最值得投资的两个平台”，这句话在电商圈流传已久。原因不在于这两个平台拥有大量用户。更大的区别在于，它们似乎都想从“人”的角度讲述一个不同的电商故事。

【/h/]毕竟，这些本质上的差异，而不是复制头部，才能塑造“电商新势力”的故事。

电商20年:流量的追逐与迁移史

【/h/]很多时候，互联网是把现有的东西以另一种方式搬到网络上。

【/h/]千禧年时，国内电子商务还处于蹒跚学步的阶段，电子商务的基础依赖于简单的网上货架布局，交易方式仅限于电子邮件和原始网页。直到2003年淘宝和横空出世，进入电子商务轨道，国内电子商务市场才迎来了第一次大规模增长。

【/h/]基于B2C和C2C模式，国内电子商务玩家极大地降低了消费者的购物成本，提高了购物便利性，也预示着一种全新的消费模式的兴起——在任何时候，无论身在何处，人们都可以像在实体店一样浏览琳琅满目的商品，体验货架电子商务从挑选到购买的完整过程。

【/h/]这是国内电商的开篇故事。

【/h/]与沃尔玛的实体货架一样，货架电商作为电商行业的经典标志，也分化了国内电商的第一波浪潮。此后多年，淘宝和JD.COM等玩家多次在双十一和618等时间节点提交了令人瞩目的GMV答卷，不断刷新行业纪录。这是整个20年中前15年的故事。

【/h/]然而，随着互联网的演进和消费者需求的多样化，单一货架的电商逐渐无法满足所有用户的需求。即使通过消费者行为分析和个性化推荐算法实现定制化购物体验，“人找货”逻辑下的货架电商也无法承接应对技术创新的消费文化进化。

【/h/]变化始于清平之末。

【/h/]2016年，淘宝直播上线。今年年中，在一些重要商家和TP（淘宝运营）参加的会议上，时任阿里巴巴集团CEO的逍遥子不断鼓励他们参与直播，“说这是下一个时代的机会。”一位参与的商户回忆道。

【/h/]当时，随着4G网络的全面普及和智能手机性能的显著提升，一批直播平台如雨后春笋般涌现。在此背景下，淘宝直播的推出真正标志着直播电商的崛起。

【/h/]2016年，也被称为直播元年。

【/h/]两年后，Tik Tok和a auto faster加入进来，为这一模式注入了更多动力。至此，直播电商如洪水般席卷整个市场，以不可阻挡之势迅速蔓延，并重构了电商消费文化。

【/h/]一方面，直播电商借助实时互动的直播模式，使用户与商家之间的互动成为可能，从而大大提高了购物的沉浸感和体验感，有效弥补了过去传统货架电商在情感连接方面的不足，重新定义了消费者与商品之间的关系。

【/h/]另一方面，在电商赛道经过货架电商多年洗礼的当下，直播电商的到来恰逢其时。

【/h/]那时候是“商品爆炸”的时代。每种产品可能有数千种相似的风格，在外观、质量、功效和价格方面也有细微的差异。同质化严重、信息过载的情况无疑增加了用户筛选信息的时间成本，也加剧了用户在购买商品时的决策压力。直播电商选品、解说等核心环节打造的“带货找人”逻辑，恰恰是一剂良药。

【/h/]值得一提的是，直播电商模式的一大特点是通过高频内容输出吸引用户注意力，并通过精准的算法推荐锁定受众，从而提高营销效率。而这使得短视频玩家在这方面展现出了巨大的潜力。

【/h/]毕竟短视频平台本质上是一个流量制造中心。众多用户不断创作内容，形成了持续涌动的流量池。平台不需要外包大量流量，只需要操纵和分配这些流量以匹配其价值。

【/h/]正因如此，随着直播电商逻辑的不断演进，短视频平台逐渐成为其强有力的支撑。

【/h/]2020年8月，Tik Tok和淘宝正式分手。一年多后，Tik Tok GMV突破1万亿。

电商战国，等待新变量

【/h/]纵观近两年的电商叙事线，从阿里到淘客、JD.COM提供数百亿补贴，到Tik Tok、抖音更快切入电商上架，再到拼多多、JD.COM发力短视频，各路巨头争相涌入对方腹地谋求增长，或对对手的步伐发起防守反击

【/h/]背后的逻辑是，随着互联网红利的逐渐消退和电商行业成熟度的提升，赛道上的竞争日趋激烈，行业自然走向优胜劣汰的加速阶段。这不仅对玩家提出了更苛刻的要求，也挤压了大量商家的生存空间。

【/h/]以今年的618为例。无论是传统货架电商还是直播电商，“全网最低价”和红包补贴仍是抢夺用户和流量的核心方式。然而，在这种激烈的竞争环境下，价格战的成本往往被玩家转嫁给平台商家，迫使商家让利——“只退不赔”逻辑的流行也符合这一点。

【/h/]这意味着尽管电子商务平台的渗透率和GMV仍在上升，但并非所有参与者都能从中受益。相反，过度内卷化的竞争环境将所有电商平台都挤压进了一条正在加速但难以突破的狭窄赛道，而大量深陷其中的腰部商家则难以承受压力。

【/h/]原因在于货架电商阶段，电商平台只是作为商品的展示窗口，核心在于商品本身；在兴起的短视频电商中，人们仍然被视为流量的一部分——电商巨头在这场流量游戏中你追我赶，最终通过刺激和诱导将流量转化为GMV。

【/h/]不过，对于入局者和电商平台来说，短视频固然能抓住用户的注意力，但真正的内容生态还需要“培育”。通过花钱买流量的方式强行引入内容基因，无疑是过于粗心，进而导致内容生态过于脆弱。

【/h/]匆忙上车只是电商玩家对流量枯竭恐慌的一种表现。不断深入对方腹地会让玩家承受战线拉长、兵力分散的压力。

【/h/]另一方面，在赛道没有体量的背景下，传统的电商营销方式愈发乏力，不断增长的用户疲于应对平时的低价引流、吆喝卖货，甚至感到矛盾——就连头部主播也面临着数据下滑的压力。

【/h/]电商行业迫切需要新的变量，而不是新的流量力量。

【/h/]回归电商本质，服务于人们的真实需求，或许才是解决之道。

【/h/]这不仅是商业逻辑的转变，也是对现有消费文化的深度思考和重塑——不再基于短期的冲动诱导，而是抓住每个人的独特需求和偏好，以他们真正能够理解和接受的方式满足真正的需求。

【/h/]顺着这个逻辑，阿里最终喊出“回归淘宝”重塑用户心智，企图稳住自己的基本盘；小红书和视频号试图重新定义内容与电商的关系，这为不断变化的行业提供了另一种可能。

新势力的想象

【/h/]对于新的电子商务玩家来说，仅仅跟随行业趋势直到红海变蓝是不现实的。

【/h/]因此，在“全网最低价”和传统叫卖直播被市场广泛采用的背景下，小红书和视频号另辟蹊径，走上了不同的发展道路。

【/h/]作为腾讯的“全村希望”，视频号在低价领域与其他电商平台的逻辑不同。它更注重提高自身的质量调性和维护电商的健康，并通过采取限制低价引流和低评级商品的策略进行监管，例如限制5元以下商品的访问以优化联盟，并调查“低价高邮”的野蛮引流玩法。

【/h/]私域带来的诱惑也吸引了盈利能力有限的中小商家和大量品牌入驻。在这方面，视频号并没有选择将应收账款全部收回，而是加强了品牌商家入驻的门槛，并减少平台上新品牌和白卡的数量，以加强平台的品牌力——快速增长的视频号似乎不愿成为下一个。

【/h/]小红书的电商飞轮也在加速。

【/h/]2023年，随着安吉尔和章小蕙的直播，小红书以买家的特点突破了红海。过去一年，小红书不断补齐电商基础设施短板，买手生态逐渐完善。

【/h/]据悉，618期间，小红书电商单场购买人数破百万，是去年同期的3倍。以@ Heheda这位时尚买手为例。不到一个月的时间，小红书买手实现了430万的单笔销售额，618期间，单笔销售额达到1300万。

【/h/]除了数据的增加，小红书买手的生态也变得更加多元——在全网有口碑的创作者，如今正一个个变身小红书买手；很多普通用户也通过自己的努力拿到了属于自己的蛋糕。

【/h/]不过，买家似乎并不是小红书的终点。通过买手直播培养电商心智后，小红书现阶段正在尝试推出店铺直播，试图通过“买手直播+店铺直播”实现电商进化。据报道，在618期间，小红书店播放的GMV是去年同期的5倍。

【/h/]以和硕家居为例。作为一个成立不到三年的设计师家居品牌，依靠小红书一年多的内容，通过买手直播和店铺直播快速成长，618期间一个店铺直播销售额突破百万。

【/h/]Hustle Home向光子星球表示，小红书店的开播与其他平台完全不同，它不追求低价竞争或过度促销，而是深入浅出地解释产品的设计理念、使用的材料和开发过程。在现场场景的呈现上，将配备专业摄影师和摄像机，而不是使用手机，以确保高清晰度和更好的视觉体验。

【/h/]某种程度上，相较于快手商城和货架电商的“超市”，小红书店的直播风格更像“商场”——用户不再只关注价格的绝对优势，而是开始关注品牌选择、体验差异化、渠道调性等多维度因素，更愿意为商品背后的价值和文化买单。

【/h/]因此，虽然内在逻辑不同，但小红书也解决了困扰电商多年的复购率、退货率、客单价等问题。

【/h/]如何让“人”的需求被他人（商家、主播/买手）认可和满足，如何让产品成为内容并融入社区，以原创的方式解决电商命题，正在成为小红书电商的努力方向。

【/h/]归根结底，电商赛道没有固定且唯一的解决方案。