界面新闻记者|马跃

界面新闻编辑|牙韩翔

食品饮料赛道的表现在618期间保持“稳定”。

吃喝是刚需，增长好于其他行业的消费品，有大数据支撑。国家统计局数据显示，1-4月，全国网上零售额44110亿元，同比增长11.5%。其中，实物商品网上零售额37356亿元，增长11.1%，占社会消费品零售总额的23.9%；在实物商品网上零售额中，食品、服装和消费品分别增长19.2%、10.5%和9.8%。

一个明显的趋势是，餐饮的“白牌”延续了线上爆发的迅猛势头。

根据天猫发布的2024年天猫618第一波(5月20日-5月28日)店铺及品牌销售榜，“比比赞”位列美食店铺销售榜第9位。名单中的其他玩家大多是该类别的头部品牌，如五芳斋、三只松鼠、农夫山泉和Luckin Coffee。

所谓白牌，没有统一的定义。但总的来说，白牌是产业链上游厂家或经销商直接供货的品牌，也是介于知名大品牌和“三无产品”之间的小品牌。白色品牌食品通常是受欢迎的类别，但它们通常比大品牌便宜。用更时髦的说法，就是“性价比极高”。

【/h/]2019年创立的比比赞，是以白牌冷启动(指做出一定规模)逐步品牌化的方式启动市场的典型案例。产品涵盖面包糕点、饼干膨化、坚果炒货、红烧肉、干果蜜饯、豆腐干素食、速食素食、巧克力糖果等不同类别。品牌通常以“便宜”为卖点。比如天猫店铺销量最高的商品有每包0.29元的香酥面，每个0.27元的鹌鹑蛋等等。

细分到零食店的销售排行榜，比比赞的排名进一步上升到第二位。在这份榜单中，又多了一个新品牌“无骨侠”，主打无骨凤爪。2斤的价格在49.9元左右。

一些白牌在618、双11这样的大促中爆发。一方面，许多新品牌将线上作为主要渠道，专注于在大促销中获得销售，以使其品牌出名；另一方面也反映了消费者在餐饮消费中越来越注重性价比的趋势。

“不是xx买不起，而是xx性价比更高。”这句几乎贯穿去年全年的金句，让很多以性价比为卖点的品牌跑赢了市场。其实所谓的“消费降级”并不能简单等同于低价。价格敏感度的提高也反映出消费者开始回归理性，关注产品本身的品质和功能，他们很难为可有可无的创新和营销理念带来的品牌溢价买单。

在“618”、“双11”的大促中，餐饮的“囤积”消费逻辑非常突出。

比如在饮品店的销售排行榜中，第四名是一家名为“快乐食品”的店，看起来更像是市场主流饮品品牌的集合，包括袁琪森林、果熟、康师傅、脉动、统一、喜茶、乃雪茶、农夫山泉。因为大部分都是通过组合销售的方式销售，所以相当于单瓶的价格相对较低。比如袁琪森林900ml包装冰茶平均单瓶在6元左右，东方树叶500ml单瓶价格在4元左右，等等。

消费者热衷于在网上囤货，也有各种“差包”。

美食券近年来逐渐成为电商的新品类，成为连锁餐饮品牌参与促销的常规动作。

麦当劳、肯德基等传统连锁餐饮巨头在天猫、Tik Tok等平台推出了全天候直播，重点是618促销券。大部分都有类似的产品策略，围绕经典产品组合推出了20、30、40甚至50的优惠券，相当于单个套餐价格从19.9元到24.9元不等。

性价比也成为近一年来餐饮行业最受关注的话题之一。

据陈至餐饮大数据显示，截至2023年第二季度，多个连锁快餐品牌平均单价已下调1-2元；此外，截至2022年第四季度，我国餐饮人均消费35.4元，自2019年以来首次出现下降，30元以下占比超过60%。

在这样的市场环境下，餐饮品牌可以通过“薄利多销”的囤卡，进一步带动门店消费，增强用户粘性，提高复购率。借助“套餐/多卡”捆绑销售模式，餐饮品牌还可以增加消费者购买的商品数量，以提高客单价。

更重要的是，这种做法还可以降低消费者对单一产品的价格敏感度。

一些没有放下姿态，直接打出“价格战”旗号的品牌，也可以通过卖优惠券的方式“变相降价”。

比如麦当劳全球CEO克里斯·凯宾斯基(Chris Kempczinski)曾表示，中国消费者的信心受到压力，2023年第四季度中国市场快餐连锁店的促销活动更多。“我们不用跟进，但可以肯定的是，推广变多了。”

另外，星巴克并没有直接参与咖啡行业轰轰烈烈的“9.9元大战”。在谈到价格战时，星巴克中国董事长兼首席执行官王静莹曾强调，星巴克是在“打一场长期的游戏”。但星巴克也在努力适应中国市场的变化。例如，中国市场的消费者对消费品的价格更加敏感。

至少从2022年开始，就一直通过各种渠道发放优惠券——外卖平台上有一款20.9元的燕麦拿铁，以两杯的形式捆绑；大众点评、Tik Tok等平台上的优惠券也更加五花八门；并且在去年的双十一，星巴克成为电商平台直播卖优惠券的主力。在所有这些促销活动中，星巴克的许多核心产品和当季主要新品的平均单价都在单杯20元的起始范围内。

“中国是一个高度竞争的市场，现在咖啡行业的促销活动比以往任何时候都多。”在2023年12月举行的摩根士丹利全球消费者和零售大会上，星巴克全球首席执行官拉克斯曼·纳拉西姆汉(Laxman Narasimhan)表示。

在今年的618中，星巴克官方旗舰店以销售每杯22.25元的咖啡、饮料券等产品为主，位列天猫食品到店券店铺销售榜第三。