界面新闻记者|黄珊

界面新闻编辑|娄勤俭

诞生于美国西海岸的运动服装品牌Vuori在中国开了第一家店。2024年5月17日，这家位于上海静安嘉里中心的品牌旗舰店正式对外营业。

这家店的风格延续了Vuori美国店的风格，以米色为主色调，以石头、木头、绿植和明亮的灯光来表现品牌与自然的关系。据Vuori介绍，整个店铺采用开放式空房间设计，旨在提供更直观、更便捷的购物体验。

其实在正式开这家店之前，Vuori已经以pop-up shop的模式在静安嘉里中心预热了半年。pop-up店位于商场地下一层中庭，周边有多个小众休闲运动鞋和服装品牌，知名健身连锁品牌SPACE店当时仍在正常营业。

Vuori于2022年正式进入中国，从在天猫开设品牌旗舰店开始。截至目前，Vuori在中国市场用两年时间实现了开天猫店、开线下pop-up shop、开正规店的“三步走”计划。

这是近年来国外新兴运动品牌进入中国市场的常见模板。

如今在中国市场颇有名气的lululemon和ON Angpao也是按照这种渠道发展的顺序逐步打开了中国市场。不仅如此，lululemon于2016年在中国开设了第一家店，并于2018年在Angpao上开设了第一家店。

陆续进入中国的运动品牌都想在中国市场复制自己的成就。

但现阶段，Vuori在中国市场还是一个“新人”。在中国的第一家店，Vuori希望在跑步、冲浪、登山、训练和休闲五个场景展示品牌的全系列产品，其中大约一半的区域是男士产品，一半是女士产品。

如今的Vuori已经基本实现了男女货比例的平衡，但其成立9年以来最具标志性的系列依然是Kore系列以及其他专门针对男性的性能运动装。这些产品也是让Vuori风靡北美，被贴上“男士lululemon”标签的关键。

Vuori成立于2015年。当时，lululemon凭借她的瑜伽裤在北美女性健身团体中走红。同时，也没有专门为男性打造的高性能运动服装品牌，针对瑜伽等运动场景。瞄准这个空白色市场，热爱瑜伽、冲浪和登山的Vuori创始人乔·库德拉(Joe Kudla)筹集了250万美元(约合人民币1806.85万元)，开始销售该品牌的首款产品——男士运动短裤，并逐渐扩展到男士全套运动装。

vu ori早期的发展主要依靠美国市场的健身房渠道，通过与Equinox等连锁健身房品牌的合作，以店内代销的方式触达目标用户。最初几年，Vuori的线下门店布局也主要集中在加州及其附近。而Vuori真正去开店扩张，还是在资本介入之后。

2019年8月，Vuori进行了第一次战略融资，从风险投资机构Norwest Venture Partners融资4500万美元(约合人民币3.25亿元)。

值得注意的是，Vuori在此轮融资之前做了两件事。首先，Vuori开始大力投入社交媒体运营，开始通过线上DTC渠道接触更多的消费者。在网络名人和名人的帮助下，Vuori的男士短裤，如Kore Short和Ponto Performance Pan，一炮而红，至今都是该品牌的爆款单品。

还有一件事是，2018年，Vuori推出了女装运动服饰系列，正式从男装专属运动系列拓展为女装系列。这帮助Vuori更快地获得了更多的品牌用户。早在2019年的一次采访中，Vuori当时的营销负责人就向时尚媒体Gloosy提到，虽然女装瑜伽服和运动服市场的竞争远高于男装品类，但女装线仍然比男装线更快地帮助品牌获得客户。

在双方的加持下，Vuori的线上DTC频道发展迅速，三年后吸引了第二轮更大规模的战略融资。2021年，Vuori获得软银愿景二基金4亿美元(约合28.9亿元人民币)战略投资。交易完成后，软银持有其10%的股权，Vuori估值超过40亿美元(约合人民币289亿元)。

此轮融资帮助Vuori拓展线下和海外市场。目前，该品牌在全球近50个城市拥有线下门店，主要分布在美国、英国、中国和韩国。

其实在此之前，Vuori在美国东部线下市场的存在感几乎为零，只有品牌聚集的纽约一家店在多年前就在苏荷区开店。

在获得软银的注资后，Vuori首先从西海岸向中国各大城市扩张。仅2023年就在美国开了25家店。在2月份与现代零售媒体的对话中，乔·库德拉透露，2024年将在美国开设20家新店。

海外市场方面，亚洲的中国和韩国是Vuori重点关注的两个市场。但与许多同行一样，Vuori在中国市场的战略主要是基于自营渠道，而不是依靠当地经销商或批发商。Joe Kudla在与前述媒体的对话中透露，Vuori正在中国积极寻找第二家门店。

提前十年布局的lululemon，近年来在中国市场取得了令人瞩目的成绩，这要归功于近年来瑜伽在中国的蓬勃发展和普及，以及其通过瑜伽裤对女性瑜伽爱好者的精准捕捉。然而，随着maia active等本土竞品的出现，以及FILA等传统运动品牌也切入瑜伽赛道，女性运动服饰市场的竞争日趋激烈。

这迫使lululemon拓展瑜伽之外的运动场景，如网球、跑步等产品，同时开始围绕男性消费者进行布局——瞄准城市中的“高素质男性”，他们“低调”、“有品味”，在衣着上注重休闲和舒适。这背后是消费行为的变化:始祖鸟和迪桑特的大衣进入中产阶级男性的衣柜和办公室，他们开始与运动品牌达成情感和文化上的认同。

在这样的市场中，熟悉男性用户的Vuori有着天然的优势。近年来，Vuori的男装从早期的表演服装和休闲装扩展到休闲和更精致风格的服装，如混纺面料夹克和商务休闲拉链裤。而其丰富的女装运动服系列也能帮助品牌在早期获得更好的客户。

但是挑战也是存在的。按照北美消费者的审美和身材设计的服装，在中国市场将面临本土化的考验。Vuori在中国竞争激烈的运动鞋和服装市场讲述品牌故事并站稳脚跟并不容易。事实上，到目前为止，还没有一个来自美国西海岸的新兴休闲运动品牌在中国取得大规模的成功。以舒适、休闲、环保为理念的运动鞋品牌Allbirds，近年来在中国举步维艰。

亚洲市场大规模扩张的背后，是Vuori的上市计划。2023年9月，彭博新闻援引知情人士的话说，当时Vuori正在与多家投资银行沟通，希望最快在2024年年中做出首次公开发行。到目前为止，Vuori尚未对上市计划发表公开评论。