“官方自营旗舰店售价1099元/瓶，从未低于700元。但今天不需要5400元，清仓套餐福利价398元/瓶。”在三羊网络的直播间里，主播小婷拿着iPad在屏幕前展示。看着这样的直播画面，60后消费者戴建国默默心动，熟练地进入黄啸的车内下单付款。对于戴建国来说，在直播间购买“福利”酱酒已经不是一次两次了。虽然低价打折的口头传播频频刺激着消费者的神经，但我们不得不面对的是产品价格背后一个又一个的低价酱坑。

切一刀，打八折

当酱酒直播间像短视频平台上的跑马灯一样不断弹出时，比价成为消费者消费白酒的新日常。与此同时，对于短视频平台而言，低价酱酒早已成为各大白酒直播间的“流量密码”。

“原价1000多元。我们直播间不要780，398元/瓶的，我送你一套酒。”小婷介绍道。根据详情页显示，该产品原价为899元/瓶，直播间折扣约为4.4折。不过，北京商报今日记者注意到，在展示页面的上方是习酒JD。但小婷提到的每瓶售价1，099元的习酒郭云陈酿来自一家名为“张灯酒类专卖店”的商店。对此，记者采访了贵州酒业相关部门，但截至发稿时，未收到回复。

这种“剁脚踝”砍价的场景不仅在三羊网垂直直播间频繁上演，在其他直播间也屡见不鲜。

“这种茅台（600519）镇酱酒不需要一瓶799。如今，直播间只需要299的价格。你可以买两瓶，再买一套酒。”在中国邮政北京电子商务局（京超嘴）的直播间里，主播余停下来和中控遥相呼应介绍产品。话音刚落，孔众就大声提醒:“毛坦葡萄酒还有最后一笔订单，需要的老板们一定要争取速度。”

据了解，两瓶53度500毫升毛坦白酒的价格为299元，相当于每瓶单价仅为149.5元。在商品详情页上，单瓶扫码价799元、整箱扫码价4680元的广告语被放在显眼位置。如果按照单瓶扫码价799元计算，该产品将在直播间打近8折。

针对直播间售卖价格与扫码价格相差较大的情况，今日北京商务以消费者身份暗访时，中国邮政（京超Zui）北京电商直播间相关负责人表示，直播间售卖的产品不含假冒商品。扫码价格与实际成交价差距较大是业内普遍现象。关于毛坦葡萄酒的酿造过程，该负责人没有正面回应这一问题，称一切以直播和详情页为准。

北京商报今日记者发现，目前短视频平台的低价酒水消费分为三类。一类产品是名酒经销商的代工产品；一种是以次充好，通过碎沙、串沙等工艺冒充本地区的坤沙酒；还有一种用酒精勾兑的假酒产品。

对此，北京商报今日记者以消费者身份致电12315并了解到，价格问题属于市场调节，并非政府定价。但如果以次充好，或者加工工艺模糊，可以按虚假宣传处理。

在逆消费浪潮时代，直播之间的价格战从未停止。对于消费者来说，在此之前的价格战空中，他们面临的优惠可能不仅是物有所值的“缺失”，更是一个巨大的消费陷阱。

据亲历者刘明乐告诉北京商报记者，他在某短视频平台以300多元的价格购买了原价约868元/瓶的习酒窖1988。刘明乐扫描了瓶子的防伪二维码，发现扫描后弹出的页面并非官方小程序。刘明乐说:“外包装和正品一样，但味道大不相同，假酒更苦。”刘明乐向店家维权失败后，再次向平台维权。该店无法出示相关资质证明其销售的产品为正品，最终支付了赔偿金。

对于低价酱坑现象，白酒营销专家肖朱庆今日向北京商报记者表示，不仅消费者对酱料的质量鉴定能力存在信息不对称，很多直播经营者缺乏诚信意识，使用夸大其词的方式来谋取短期利益。

信息差造就低价酒

低价酱坑频出的背后，是消费者认知与产品技术之间的信息鸿沟。

在酒类电商的直播间里，酿造工艺和酿造产地早已成为主播们宣传话术中的“常客”。其中，“严格遵循12987坤沙工艺”和“茅台镇生产”等常用词也不断支撑着低价酱酒产品的性价比。

在酱油酒的酿造过程中，除了传统的酿造工艺外，酿造原料也相当讲究。其中，高粱在业内被称为“沙”。除坤沙这种工艺复杂的传统大曲外，沙酒和碎沙酒成本低，便于大规模生产。由于不同酿造工艺的成本不同，许多商家将廉价酒与沙子混为一谈，将其粉碎成大曲坤沙出售。

北京酒业流通协会秘书长程明确指出，以坤沙工艺进行砂粉碎加工的产品是否存在造假行为，这是行业自律的问题，而酱香酒国家标准是推荐性标准，不具有强制性。所以这种行为不会涉及侵权，最多是伤害商业道德。

除了过程中的信息差，低价基因早已渗透到许多电商平台。2023年，各大电商平台开启了新一波集体放量低价。其中，在葡萄酒领域，补贴的重点类别不仅集中在头部品牌的标准产品上，还包括整个酱酒产品。

2024年，一家短视频平台电商将“价格力”设定为最高优先级任务，这是继拼多多、阿里巴巴和JD.COM之后又一家明确将“低价”作为核心战略的电商平台。

对此，广科咨询策略师沈梦向《今日北京商报》记者指出，平台推出低价策略并无好坏之分。毕竟，名义上的低价策略是为了消费者的利益。然而，在这种价格机制下，降低企业回报率也会迫使真正的企业因难以生存而退出市场，导致劣币驱逐良币的不良市场竞争，给以欺诈为出发点的无良商人以可乘之机。

多方合作加强监管

成功也是低价的，崩溃也是低价的。长期以来，低价属性有利于品牌在酒类电商起步阶段快速聚集线上流量。然而，随着低价成为各大直播间吸引顾客的流量密码，低价酱坑层出不穷。当低价酱酒陷阱频频出现在电商平台时，监管部门和平台也采取了行动。

3月5日，官网贵阳市市场监督管理局披露，2024年酱酒类电商渠道销售突出问题集中专项整治行动正式进入深入排查、集中整治阶段。据了解，贵阳市重点查处违法营销、虚假宣传、假冒混淆、侵权假冒等行为。鉴于本次专项整治行动现阶段取得的成效，北京商报记者致电贵阳市市场监管局执法处，但截至发稿时电话无人接听。

除了监管部门，今年2月中旬，某短视频平台发布了基础保证金调整规定，其中酒类的调整幅度增加了7.5倍，从2万元增加到15万元。同时，清理整顿品牌授权、链接和话术。

程表示，酒类在电商平台上的发展势头良好，且利润率不断上升。理论上可以提高准入门槛，加强对平台的监管，但要看平台的监管措施是否有利于保护消费者“知假不售假、知优识优、买优品”的消费权益，是否有利于保护规范经营者的合法权益。

当低价酱坑屡禁不止，加速制定规则成为平台和行业的当务之急之一。

中原基金董事、执行合伙人金玉凤对北京商报记者表示，直播间的低价酱酒坑和早些年的电视直播卖酒没有区别，只是平台和渠道的变化。治理这些乱象的关键不在于平台出台相关政策，更重要的是从源头上治理。如果粗制滥造的产品少了，平台的数量自然也会相应减少。

此外，白酒行业资深顾问王传才从行业层面指出，酱香型白酒新国标征求意见稿目前正在审议中。如果顺利通过，未来酱香型白酒的酿造工艺将进一步细化，碎沙和跨沙酒将分开，消费者对酿造工艺一目了然。“国标下来后，可能会有一个等级划分。赤水河上真正的大曲坤沙酱香酒只能在那个地方酿造。如果你离开这个地方，你肯定无法酿造它。你可以要求贴标签（过程），不允许你混淆。”

北京商报记者刘一博冯若楠

（责任编辑：董萍萍 ）